也談電視節(jié)目改版問(wèn)題

　
對(duì)于“媒介形象”，我是這樣理解的，首先，形象可以說(shuō)是一種外包裝，一層表皮而已，也可以說(shuō)是表里一致的，是其文化、理念的表象。對(duì)于這個(gè)形象不同的理解，自然就有了不同的改版包裝策略。以媒介作例有點(diǎn)容易得罪人，還是以城市為例吧。最近，也很強(qiáng)調(diào)所謂的城市形象。那么，不同的形象理解也就有了不同的包裝改造策略。比如說(shuō)廣州，有一個(gè)“加帽子工程”，高速路沿線，舊的建筑不好看，拆又花錢(qián)，領(lǐng)導(dǎo)想出了一個(gè)主意，舊房子表墻刷油漆，頂上加帽子。難怪有朋友寫(xiě)信告訴我，說(shuō)廣州突然冒出了很多“歐式建筑”，晚上很美，白天就有點(diǎn)不倫不類(lèi)了。當(dāng)然，也有北京的做法，新時(shí)代蓋新城，老胡同，拆了，老城墻，拆了。近來(lái)事多，我對(duì)人對(duì)事都有點(diǎn)麻木，可是有一天看到這樣的記載：當(dāng)年北京舊城墻拆除，梁思成夫妻抱頭痛哭一夜！ 看到這，我也落淚了，現(xiàn)在上街看到那些現(xiàn)代的高樓大廈，只感覺(jué)到一個(gè)堵字�？赡苁怯捎谝环N歉疚吧，最近，北京落成了一個(gè)“皇城根公園”，恢復(fù)一段城墻，開(kāi)辟一片綠地，外加一點(diǎn)人文雕塑。可是，有個(gè)雕塑又露怯了，一個(gè)老舊的帳房先生在看一個(gè)敲手提電腦的女孩�？�，這是什么包裝觀念呢？要舊就舊到底，要新，就新到天上人間。從這一點(diǎn)來(lái)看媒介形象包裝改版也是一個(gè)道理。我們談形象，是一種觀光表皮還是涉及到文化理念的內(nèi)核？前者的話，那就是刷刷漆，蓋蓋帽的事情，如果是屬于后者，問(wèn)題就嚴(yán)重了，要好好討論，認(rèn)真研究，我這個(gè)媒介的內(nèi)核是什么？我文化的根底到底在哪里？確定了，才能夠大干快上。當(dāng)然，說(shuō)到這里也有不同的策略選向，要么就整舊如舊，凸現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋馁Y源，要么，天翻地覆，鬧出嶄新的頻道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓關(guān)機(jī)轉(zhuǎn)臺(tái)了事。

媒介形象的實(shí)施工程其實(shí)就是大家常說(shuō)的“包裝改版”。近年來(lái)，各個(gè)電視臺(tái)都在忙于頻道改版、整體包裝之類(lèi)。至于改版包裝的理由也是各式各樣，有的是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，例如收視率下降了，廣告收入不好，所以要進(jìn)行傷筋動(dòng)骨的改版，也有的是因?yàn)樾掳嘧由先�，于是就�?lái)一個(gè)人事新、面貌新，有點(diǎn)像我們宿舍樓里的裝修，以前，有房子就不錯(cuò)，頂多刷刷白灰，現(xiàn)在，鑰匙一拿，第一件事情就是裝修。無(wú)論原來(lái)是如何整潔豪華，一個(gè)拆字了得。隨著時(shí)間推移，衛(wèi)視承載的任務(wù)越來(lái)越重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以，只能通過(guò)改版獲取一種新的印象，從而得到新的觀眾。當(dāng)然，動(dòng)因也不只是市場(chǎng)壓力，應(yīng)該說(shuō)還有地方政府的壓力。地方的經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，要做大，電視怎么辦？改版包裝就是一種態(tài)度。我是這樣理解媒體老總的勞碌的。但是，我在這里只是想提醒一點(diǎn)，包裝改版，事關(guān)媒介形象大事，事前應(yīng)該想通想透再動(dòng)作。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，隨著形勢(shì)的發(fā)展，各種改版包裝已經(jīng)是媒介經(jīng)營(yíng)當(dāng)中一種帶有習(xí)慣性的行為。有些改版包裝動(dòng)靜比較大，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有些改版包裝動(dòng)靜比較小，不聲不響就弄完了。對(duì)于改版包裝，我認(rèn)為是有必要的。因?yàn)槭袌?chǎng)變化了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，自己的收視率下降或者整體形象不突出，包裝改版就成為自然。 所以，我理解包裝改版是一個(gè)涉及媒介形象的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的行為。不過(guò)，是不是每一次的改版都要大動(dòng)作呢？我覺(jué)得應(yīng)當(dāng)慎重，大動(dòng)作的改版是不得已而為之，傷筋動(dòng)骨的改版，休克療法，不到萬(wàn)不得已，盡可能少做。為什么，經(jīng)營(yíng)資源也罷、整體形象也罷，歷年的積蓄是相當(dāng)重要的。 在電視收看方面，一種習(xí)慣性收視行為和主持人之間長(zhǎng)年建立的默契交流是很難得的財(cái)富，不應(yīng)該隨便扔掉。我觀察了不少電視臺(tái)的改版，都有一種激烈的又是急躁的變革沖動(dòng)，當(dāng)然，我承認(rèn)，主持人和欄目的變動(dòng)，會(huì)帶來(lái)新的觀眾群，但是，這與失掉的觀眾群相比，我們其實(shí)所得無(wú)幾。所以，我是贊成“加減法”原則，而且，這種加加減減的改版，應(yīng)當(dāng)成為一種例行做法，使頻道在不斷創(chuàng)新不斷調(diào)整的過(guò)程中保持平滑的狀態(tài)，保持整體風(fēng)格。記得在家電行業(yè)中有名的“容聲”冰箱，90年代初期也開(kāi)始進(jìn)行種種形象改革，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“導(dǎo)入CI（企業(yè)整體形象工程）”。設(shè)計(jì)者給它更名為“科龍”，設(shè)計(jì)了新的標(biāo)志，并在各大媒體廣為傳播。然而，過(guò)了一段時(shí)間，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種變動(dòng)把消費(fèi)者搞糊涂了，都以為“科龍”是與“容聲”并行的新誕生的企業(yè)。這樣一來(lái)，多年培植的“容聲”品牌資產(chǎn)就被新的“科龍”消蝕掉了，當(dāng)然，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種莫大的損失。企業(yè)不得不馬上調(diào)整政策，改用“雙品牌”策略，同時(shí)，宣傳上強(qiáng)調(diào)“容聲、科龍是一家”并以此來(lái)作補(bǔ)救。針對(duì)這件事情，我在《國(guó)際廣告》寫(xiě)了一篇文章，名字就是《容聲冰箱—科龍空調(diào)》，說(shuō)的是形象包裝改革，不能急躁、隨意，要小心謹(jǐn)慎。現(xiàn)在，很多的媒體都在進(jìn)行“改版”，我常常建議他們不妨參考一下工商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，珍惜多年積累的無(wú)形財(cái)富。
為什么要強(qiáng)調(diào)在改版過(guò)程中的盡量考慮頻道和欄目的相對(duì)穩(wěn)定呢？ 我覺(jué)得首先是要尊重觀眾的習(xí)慣和愛(ài)好，任何的改版，都必須依循“以人為本”的原則，否則，你的臺(tái)風(fēng)是粗暴的，你的形象是生硬的。在一個(gè)頻道稀缺的時(shí)代，媒體就是大爺，一切都無(wú)所謂，不想看也得看，現(xiàn)在是一個(gè)頻道洪水時(shí)代，打開(kāi)電視至少也有十多二十個(gè)頻道，觀眾用手上的遙控器點(diǎn)擊各種頻道，任何不經(jīng)意的變化，可能會(huì)吸引觀眾，也可能會(huì)失掉觀眾。反映在收視率上就是曲線的劇烈起伏。投放廣告的工商企業(yè)，其心態(tài)和一般觀眾是相同的，當(dāng)一個(gè)頻道改得面目全非找不到北的時(shí)候，他就會(huì)暫緩?fù)斗�，觀察觀察。等到他觀察完了，形成習(xí)慣了，時(shí)間也就過(guò)半了。

   
也談電視節(jié)目改版問(wèn)題 　
說(shuō)到改版中的尊重觀眾，以人為本思想、我還想多說(shuō)幾句。 我們很多電視臺(tái)的包裝改版很多時(shí)候是帶有很強(qiáng)的主觀性。一個(gè)頻道或者欄目，確定什么樣的主體內(nèi)容風(fēng)格，常常依循的不是大多數(shù)觀眾的需求而是個(gè)別管理者的好惡，其中，不少是想當(dāng)然的成分。不了解市場(chǎng)的變化動(dòng)向，沒(méi)有把握觀眾需求的脈搏進(jìn)行改版，其實(shí)是相當(dāng)危險(xiǎn)的事情。所以，電視節(jié)目的改版和新欄目的推出，我認(rèn)為必須要考慮多種因素。首先，是考慮一下對(duì)象市場(chǎng)。觀眾到底需要什么，喜歡什么不喜歡什么，應(yīng)該有一個(gè)摸底，從中制定改版方針。說(shuō)到這里，有些電視臺(tái)的編導(dǎo)對(duì)我說(shuō)，我們就是這樣做的呀，進(jìn)行欄目調(diào)整和節(jié)目改版也做過(guò)調(diào)查，我們就是根據(jù)多數(shù)觀眾的需求進(jìn)行了改版，但是，發(fā)現(xiàn)改版的效果還是不理想，要么就是很媚俗，要么就是很雷同，缺少創(chuàng)新性。這到底是什么回事呢？目前許多電視臺(tái)的節(jié)目改版處在一個(gè)兩難的境地。單憑自己的主觀意志、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整體的節(jié)目改版，可以說(shuō)是一種精英式的改版。反過(guò)來(lái)，依據(jù)觀眾群的口味和市場(chǎng)需求所進(jìn)行的改版，往往擺脫不了媚俗的老套。所以改版者總是在兩者之間彷徨。我認(rèn)為，電視欄目和頻道的改版，首先從大多數(shù)的觀眾需求著眼是對(duì)的，但是，光這一點(diǎn)還不夠。因?yàn)殡娨曔@個(gè)媒體，情況比較復(fù)雜。一個(gè)電視頻道要承擔(dān)多種的任務(wù)，比如輿論導(dǎo)向，還有娛樂(lè)大眾等等，有些時(shí)候，整體調(diào)子比較協(xié)調(diào)，但是，也有些時(shí)候，整體調(diào)子不那么協(xié)調(diào)，于是經(jīng)常會(huì)讓經(jīng)營(yíng)者不得不作出丟車(chē)保帥的痛苦決策。在頻道稀缺的時(shí)候，我們的經(jīng)營(yíng)者只好用“導(dǎo)向金不換”來(lái)安慰自己，但是，到了一個(gè)頻道相對(duì)富裕的時(shí)候，就應(yīng)該導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“市場(chǎng)細(xì)分”將觀眾不同的需求進(jìn)行細(xì)分，然后，賦予頻道不同的角色。所以，我想強(qiáng)調(diào)的是，在了解大多數(shù)觀眾需求同時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力把握不同層次的觀眾的一般需求和特殊需求，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行包裝改版。當(dāng)市場(chǎng)需求明確了，接下來(lái)的工作就是界定自身頻道的位置。用廣告界的術(shù)語(yǔ)說(shuō)，就是自身定位問(wèn)題。我多次參加電視頻道包裝改版的研討會(huì)，然而，我總是感覺(jué)到，大家為包裝改版作了很多的努力，然而，在最為關(guān)鍵的部位總是留有遺憾。我們的一些新節(jié)目或者新欄目，單個(gè)來(lái)看都很精彩，可以說(shuō)個(gè)個(gè)精品，可是，為什么就是收視率提不起來(lái)呢？有些頻道，節(jié)目很爛，可是，為什么觀眾蜂擁而至呢？對(duì)于這種令人難堪的現(xiàn)象，一些學(xué)者通常用“觀眾的低俗化傾向”來(lái)加以解釋。我是不同意這種解釋的。一窩蜂現(xiàn)象，只是暫時(shí)的，慣常的收視行為是分層的，尤其是形成習(xí)慣的收視行為，不同層次的需求差異尤其明顯。之所以出現(xiàn)了叫好不叫座的情況，可能是缺乏強(qiáng)力的推廣，也可能是單品出色而整體結(jié)構(gòu)模糊，更可能是在頻道設(shè)計(jì)過(guò)程中缺乏對(duì)于頻道主體的構(gòu)想和定位。好了，說(shuō)到定位，廣告界的習(xí)慣說(shuō)法是要在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中界定自身的市場(chǎng)位置，為下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。而定位的關(guān)鍵其實(shí)就是對(duì)于觀眾共性和個(gè)性需求的準(zhǔn)確把握，而無(wú)其他秘密而言。
改版對(duì)于電視經(jīng)營(yíng)而言，是一件經(jīng)常性的、適應(yīng)環(huán)境變化的行為。改版之前，必須認(rèn)真研究觀眾需求，同時(shí)，檢討自身的頻道資源，能做什么不能做什么。觀眾的需求與頻道資源的匯合點(diǎn)，正是頻道策劃與包裝的成功基礎(chǔ)。我是這樣理解所謂頻道和節(jié)目的包裝改版。
（作者系北京廣播學(xué)院院廣告學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師）
［責(zé)任編輯：胡智鋒］


   
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