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新技術(shù)條件下國(guó)際傳播的發(fā)展變化
內(nèi)容提要 以衛(wèi)星通信和國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息革命，開創(chuàng)并加快了信息傳播全球化的進(jìn)程。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不但使傳播事業(yè)及理論面臨根本性變革，也極大地改變了以大眾傳播媒介為支柱的國(guó)際傳播，使國(guó)際傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式和內(nèi)容以及影響力方面都發(fā)生了不小的變化。
國(guó)際傳播（International Communication）是當(dāng)今世界不同民族和國(guó)家之間各種信息的跨國(guó)、跨文化的交流和傳播，是國(guó)際間各國(guó)各民族互為傳受主體的廣泛的信息交流。國(guó)際傳播有廣義和狹義之分。廣義的國(guó)際傳播是指包含各種形式、各種信息的跨國(guó)、跨文化的交流與傳播。狹義的國(guó)際傳播則是指以大眾傳播媒介為支柱、以國(guó)際范圍內(nèi)的受眾為對(duì)象的國(guó)際間的信息交流與傳播。[1]本文主要探討的是后者。
當(dāng)前，國(guó)際政治形勢(shì)的變化和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)，使各國(guó)之間的相互依存關(guān)系已從政治、軍事擴(kuò)大到經(jīng)濟(jì)、外交等多種領(lǐng)域。在衛(wèi)星通信等新傳播技術(shù)的推動(dòng)下，尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的巨大影響下，國(guó)際傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式和內(nèi)容以及影響力方面都發(fā)生了不小的變化。
一、國(guó)際傳播日益青睞以高技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒介
空間的隔閡、國(guó)界的限制以及文化的差異，是國(guó)際傳播明顯區(qū)別于國(guó)內(nèi)傳播的主要問題。國(guó)際傳播跨越時(shí)空、國(guó)界和文化差異的強(qiáng)烈要求，使傳播技術(shù)對(duì)國(guó)際傳播的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)國(guó)內(nèi)傳播的影響。
縱觀傳播技術(shù)與國(guó)際傳播的發(fā)展軌跡，國(guó)際傳播的客觀需要不斷催促著傳播技術(shù)的突破與發(fā)展，而傳播技術(shù)的進(jìn)步又不斷增添或更新著國(guó)際傳播的樣式。[2]從印刷術(shù)、電信技術(shù)、廣播技術(shù)、電視技術(shù)，一直到衛(wèi)星通信技術(shù)，國(guó)際傳播的主流形態(tài)也相應(yīng)地由定期報(bào)刊、新聞通訊社、國(guó)際廣播一直發(fā)展到國(guó)際衛(wèi)星電視。在利用大眾傳播的手段方面，國(guó)際傳播不斷“喜新棄舊”，一直青睞于以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的最新型媒介。
一般來(lái)說(shuō)，一種媒介能在國(guó)際傳播中產(chǎn)生威力，并進(jìn)而成為主流形態(tài)，一看它的傳播特性及功能，二看發(fā)展規(guī)模。任何媒介，只有它具有突出的優(yōu)勢(shì)，并達(dá)到一定的使用規(guī)模時(shí)，才有可能在傳播領(lǐng)域中顯示其能量。
從傳播特性和功能上看，國(guó)際廣播在當(dāng)時(shí)之所以受到世界各國(guó)的普遍重視，是由于其傳播速度快、傳播范圍廣、直接面對(duì)國(guó)外聽眾的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，適于戰(zhàn)時(shí)宣傳和政治斗爭(zhēng)需要。較之國(guó)際廣播，國(guó)際衛(wèi)星電視聲形并茂，以其前所未有的“大覆蓋率”、“直接性”和“接近性”，超越時(shí)空，跨越國(guó)界，瞬間傳送，初步實(shí)現(xiàn)了信息傳播的全球化。在樹立本國(guó)形象，反映本國(guó)政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化藝術(shù)和社會(huì)生活，潛移默化地傳輸本國(guó)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀方面起著重要的作用。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)際衛(wèi)星電視在國(guó)際傳播中的主導(dǎo)地位又受到了新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式的挑戰(zhàn)。
作為一種極具廣泛性和開放性的傳播體系，國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)特別滿足了國(guó)際傳播在跨越時(shí)空和國(guó)界的強(qiáng)烈要求。國(guó)際衛(wèi)星電視的衛(wèi)星信號(hào)雖可覆蓋全球，但因接收天線和機(jī)頂盒在部分國(guó)家受到嚴(yán)格的控制，信息的傳播在全球并未真正落地。而網(wǎng)上發(fā)布信息既不受頻道資源和時(shí)空的限制，也較少受到政府的行政干預(yù)和控制。與國(guó)際衛(wèi)星電視初步實(shí)現(xiàn)的理論上的跨國(guó)傳播相比，國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)則在實(shí)際上大大加快了信息傳播的全球化進(jìn)程。同時(shí)，國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)還適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展對(duì)國(guó)際傳播的時(shí)代要求。由于國(guó)與國(guó)之間的交往越來(lái)越頻繁、越來(lái)越緊密，客觀上要求國(guó)際傳播的傳播時(shí)效要更加迅捷、傳播內(nèi)容要更加豐富、傳播方式要更為多樣。國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)不僅在真正意義上突破了時(shí)空的界限，隨著將來(lái)寬帶網(wǎng)的建設(shè)與完善，還能使各種信息以文字、圖片、音像、動(dòng)畫等多種樣式，全天候迅捷流暢地在世界各地傳播。正是這種在虛擬空間瞬時(shí)、無(wú)限、多樣的跨國(guó)、跨文化、跨語(yǔ)言的傳播能力，使網(wǎng)絡(luò)傳播備受矚目。
從規(guī)模上看，目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已連接了世界上240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。50多萬(wàn)個(gè)局域網(wǎng)把世界連接成小小的村落。1999年6月底，全世界使用因特網(wǎng)的人數(shù)約為1億9千萬(wàn)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2001年8月底，全世界使用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)已超過5億。[3]網(wǎng)站的數(shù)量也迅猛增長(zhǎng)，據(jù)OCLC的調(diào)查，1999年9月因特網(wǎng)上就大約有360萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，其中有220萬(wàn)為公開的網(wǎng)站，這些可供大眾自由瀏覽的網(wǎng)站即提供了3億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，公開網(wǎng)站的數(shù)目在兩年內(nèi)成長(zhǎng)了三倍。[4]
因特網(wǎng)的廣告銷售額也預(yù)示了網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)前景。據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告協(xié)會(huì)（IAB）的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)1999年第一季度的因特網(wǎng)廣告銷售額從1998年同期的3.51億美元增加到6.93億美元，增長(zhǎng)了97.4%。他們預(yù)測(cè)，因特網(wǎng)在線廣告到2003年將超過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，銷售額將達(dá)到115億美元。
其實(shí)，在國(guó)際傳播中，網(wǎng)絡(luò)傳播作為后起之秀已經(jīng)開始發(fā)揮作用。從最早的克林頓性丑聞、印尼騷亂到科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)、中國(guó)駐南使館被炸、中美撞機(jī)事件以及最近的美國(guó)9·11恐怖事件，網(wǎng)絡(luò)傳播的威力已不容忽視。作為新興的傳播樣式，網(wǎng)絡(luò)傳播在國(guó)際傳播中的地位明顯上升。只要世界上有重大的新聞發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)就成為媒介進(jìn)行國(guó)際傳播和受眾查看新聞的重要渠道。
新技術(shù)條件下國(guó)際傳播的發(fā)展變化
國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)帶給傳播的革命性的深刻變化，以及它在全世界的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，使之未來(lái)必然在國(guó)際傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。
二、商業(yè)利益成為與政治并駕齊驅(qū)的決定性因素
國(guó)際傳播與國(guó)際政治歷來(lái)有著不解之緣。早期的國(guó)際廣播主要是宗主國(guó)向海外殖民地國(guó)家宣傳本國(guó)政策和規(guī)定，以便于政治統(tǒng)治。二戰(zhàn)爆發(fā)后，國(guó)際廣播被用于進(jìn)行國(guó)際間的政治斗爭(zhēng)和戰(zhàn)時(shí)宣傳，被稱為是繼海陸空之后的“第四戰(zhàn)場(chǎng)”、“第四條戰(zhàn)線”。
冷戰(zhàn)期間，國(guó)際廣播的政治色彩有增無(wú)減，全球的國(guó)際廣播主要表現(xiàn)為資本主義國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家之間相當(dāng)激烈的斗爭(zhēng)。西方國(guó)家在“沒有廣播就沒有冷戰(zhàn)”（邱吉爾語(yǔ)）的指導(dǎo)思想下，把國(guó)際廣播看作是最有效的戰(zhàn)略宣傳武器。盡管后來(lái)英國(guó)廣播公司、美國(guó)之音等西方國(guó)際廣播電臺(tái)采取各種方法手段，企圖保持非宣傳的態(tài)勢(shì)，但其奉行和宣傳本國(guó)內(nèi)政外交的方針政策的政治意圖依然十分明顯。對(duì)于國(guó)際傳播的這段歷史，有學(xué)者把它稱為國(guó)際傳播的政治化和宣傳時(shí)期，[5]它使國(guó)際傳播與國(guó)際政治形成了特殊歷史關(guān)系。
冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)成為各國(guó)的首要任務(wù)。以撒切爾、里根為代表的新自由派政治經(jīng)濟(jì)理論主張給私營(yíng)經(jīng)濟(jì)更多的自由，讓市場(chǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起主導(dǎo)作用。這種理念給廣播電視事業(yè)帶來(lái)了深刻的變化。
論文新技術(shù)條件下國(guó)際傳播的發(fā)展變化來(lái)自
80年代，在政府有意、工商界施壓、新技術(shù)又提供可能性的基礎(chǔ)上，歐美廣播電視界掀起以“自由化、商業(yè)化、非規(guī)則化”為改革內(nèi)容的市場(chǎng)化浪潮，[6]各國(guó)放寬廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容的限制，美國(guó)以贏利為目的的商業(yè)化模式開始為多數(shù)國(guó)家所效仿。市場(chǎng)化的改革浪潮使歐美廣播電視事業(yè)空前繁榮，并對(duì)國(guó)際傳播也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一些大型媒體走出國(guó)門，開始了國(guó)際傳播市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在國(guó)際傳播中，商業(yè)利益日益成為與政治并駕齊驅(qū)的決定性因素。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.國(guó)際傳播主體的多元化、商業(yè)化
80年代以前，官辦國(guó)際廣播電臺(tái)在國(guó)際傳播中占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。80年代以后，西方國(guó)家廣播電視媒體經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些大型傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并在以后不斷的購(gòu)并融合浪潮中形成跨國(guó)媒介集團(tuán)。這些有著雄厚資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)媒體，把目光由已經(jīng)飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行帶有商業(yè)目的的國(guó)際傳播。由于跨國(guó)商業(yè)性媒體的介入，國(guó)際傳播的行為主體構(gòu)成由一元化呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，隨著跨國(guó)商業(yè)性媒體的不斷壯大，其在國(guó)際傳播中的地位也不斷上升。在美國(guó)，美國(guó)商業(yè)性的有線電視新聞網(wǎng)（CNN），每天24小時(shí)連續(xù)播出全球新聞信息，向137個(gè)國(guó)家300多家電視臺(tái)網(wǎng)提供新聞，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球觀眾已超過10億戶，超過包括美國(guó)之音（VOA）在內(nèi)的美國(guó)國(guó)際廣播網(wǎng)每周1億人的總數(shù)。而擁有Fox Tv、Bsky B和Star Tv的魯帕特·默多克新聞集團(tuán)也覆蓋了全球面積的1/3，同樣成為國(guó)際信息傳播中強(qiáng)有力的媒體。
在網(wǎng)上，非官方開辦的網(wǎng)絡(luò)媒體則更多。不僅傳統(tǒng)商業(yè)媒體CNN、Fox紛紛“觸網(wǎng)”，新的商業(yè)網(wǎng)站又層出不窮，并不斷發(fā)展壯大。美國(guó)在線、雅虎等知名網(wǎng)站在國(guó)際傳播中的影響越來(lái)越大，成為全球新聞信息的總匯。1999年3月，雅虎網(wǎng)站的日平均訪問量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6.25億頁(yè)，2000年3月，雅虎的用戶已達(dá)1.25億戶。[7]
在跨國(guó)商業(yè)性媒體強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的沖擊下，一些公營(yíng)、官辦媒體也在朝商業(yè)化方向發(fā)展。英國(guó)政府在近期宣稱，“英國(guó)廣播公司（BBC）有能力開掘其作為國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)的商業(yè)潛能，而且人們也應(yīng)該鼓勵(lì)它去迎接正蓬勃發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。”[8]
2.國(guó)際傳播內(nèi)容的娛樂化、信息化
由政府控制管理的對(duì)外傳播，因其根本目的是維護(hù)和服務(wù)本國(guó)利益，主要任務(wù)是對(duì)外宣傳，傳播風(fēng)格一般比較嚴(yán)肅，傳播內(nèi)容主要以新聞、時(shí)事報(bào)道、評(píng)論分析及專題節(jié)目為主。政治色彩和宣傳意識(shí)較濃，跨國(guó)商業(yè)性媒體的介入，使國(guó)際傳播不僅在新聞、時(shí)事報(bào)道方面更為全面，傳播內(nèi)容還呈現(xiàn)娛樂化、信息化趨勢(shì)。
盡管跨國(guó)媒體的國(guó)際傳播依然注重本國(guó)國(guó)家利益、民族文化和價(jià)值觀念的宣揚(yáng)，但商業(yè)媒介的本質(zhì)是追求利潤(rùn)，它們出于商業(yè)利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，必然想方設(shè)法制作和傳播適于推銷的傳播產(chǎn)品，以吸引受眾，擴(kuò)大傳播范圍。為此，一切出于競(jìng)爭(zhēng)需要在國(guó)內(nèi)采用的方法和手段，都被沿用到國(guó)際傳播中。目前，很多跨國(guó)媒體在產(chǎn)品的制作上，講求形式的生動(dòng)、活潑和多樣性，內(nèi)容力求豐富多彩，并十分注重娛樂功能。在有意無(wú)意傳播本國(guó)意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀念的同時(shí)，大量的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、娛樂、生活等信息也成為國(guó)際傳播的重要內(nèi)容。如在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的《幸存者》系列節(jié)目就被推銷到世界許多其他國(guó)家，成為國(guó)際傳播內(nèi)容娛樂化的典型印證。
如果說(shuō)國(guó)際衛(wèi)星電視主要推動(dòng)了國(guó)際傳播內(nèi)容的娛樂化，那么，國(guó)際傳播的信息化趨勢(shì)則更多歸功于因特網(wǎng)。
新技術(shù)條件下國(guó)際傳播的發(fā)展變化
因特網(wǎng)一大特點(diǎn)就是信息的極為豐富，網(wǎng)上每晝夜的信息流量以億萬(wàn)比特計(jì)。大型網(wǎng)站往往被稱為“信息總匯”和“信息樞紐”。目前CNN每周提供的信息量為2500萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)，MS-NBC每周提供的信息量為1000萬(wàn)到1400萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)，F(xiàn)OX每周提供的信息量為700萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)。[9]傳播內(nèi)容都涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活、科技、教育、娛樂等多方面，而且，網(wǎng)站大都有各種信息服務(wù)以滿足受眾需要。
3.傳播范圍的全球化與傳播產(chǎn)品的對(duì)象化
由于國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)幾乎連接了全世界所有國(guó)家和地區(qū)，在跨國(guó)界的信息交流中，大大降低了不同國(guó)家、民族和信仰的人們進(jìn)行交流的限制。許多國(guó)家都充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際傳播的重要意義，大力推進(jìn)信息的跨境傳播。西方國(guó)家則利用它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資金方面的優(yōu)勢(shì)，正在加快信息傳播范圍的全球化，以謀求在世界范圍內(nèi)信息傳播的壟斷。
伴隨著信息傳播的全球化浪潮，國(guó)際傳播產(chǎn)品的對(duì)象化趨勢(shì)也已開始顯現(xiàn)。由于各國(guó)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗文化等因素的不同，尤其是傳播語(yǔ)言的隔閡，國(guó)際傳播不可能以完全相同的敘述方式或文本樣式在不同的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行，不論是出于商業(yè)利益或政治宣傳，國(guó)際傳播都會(huì)在傳播模式、傳播語(yǔ)言及傳播內(nèi)容等方面力求對(duì)象化，這一點(diǎn)已成為今天許多跨國(guó)商業(yè)性媒體的共識(shí)（當(dāng)然也包括官方媒體）。為了便于當(dāng)?shù)厥鼙娊邮埽蛐缘目鐕?guó)媒介不僅播出本國(guó)的制作節(jié)目，還常常和對(duì)象國(guó)合作，以力求傳播內(nèi)容的本土特色，從而最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的。[10]這一點(diǎn)在國(guó)際廣播、國(guó)際衛(wèi)星電視上都已得到體現(xiàn)。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。為了加速向海外擴(kuò)張，滿足不同用戶的需求，各大型跨國(guó)媒體創(chuàng)辦了大量的以某個(gè)國(guó)家為對(duì)象的非英語(yǔ)頻道或網(wǎng)站。CNN的《世界》新聞欄目從1997年3月更細(xì)分為歐洲、非洲、亞太地區(qū)、拉美和中東地區(qū)5個(gè)分支欄目。MS-NBC則按照用戶文化上的要求推出新聞專頁(yè)，這些新聞專頁(yè)針對(duì)德國(guó)、法國(guó)、日本、俄羅斯等國(guó)的用戶，例如，在慕尼黑進(jìn)入微全網(wǎng)址的萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽者便可得到用德語(yǔ)播報(bào)的國(guó)內(nèi)新聞和歐洲視角的國(guó)際新聞。[11]
到目前為止，雅虎也已創(chuàng)辦了20多個(gè)國(guó)家和海外地區(qū)網(wǎng)站。除去在歐洲一些國(guó)家、日本、韓國(guó)等分站外，雅虎在中國(guó)就分別針對(duì)中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港和海外華人等亞太中文讀者度身定做設(shè)立了4個(gè)網(wǎng)站。美國(guó)在線也有12個(gè)國(guó)家和海外地區(qū)網(wǎng)站，其中就包括香港網(wǎng)站。
隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長(zhǎng)，信息傳播的全球化與傳播產(chǎn)品的對(duì)象化將成為國(guó)際傳播發(fā)展的雙重趨向。
當(dāng)然，盡管在國(guó)際傳播中，商業(yè)利益因素的影響力在不斷擴(kuò)大，但只要有國(guó)家存在，國(guó)際傳播中的或隱或顯的政治宣傳和斗爭(zhēng)就不會(huì)結(jié)束。從二戰(zhàn)規(guī)模空前的“電波戰(zhàn)”到前不久科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中的網(wǎng)絡(luò)宣傳大戰(zhàn)，國(guó)際傳播不僅與國(guó)際政治難解難分，而且在國(guó)際形勢(shì)動(dòng)蕩和斗爭(zhēng)激化時(shí)期，已成為國(guó)際政治乃至國(guó)際關(guān)系較量的又一個(gè)舞臺(tái)和戰(zhàn)場(chǎng)。
三、國(guó)際傳播的影響范圍和力度在不斷加大
1980年以前，國(guó)際傳播主要在國(guó)際政治領(lǐng)域中產(chǎn)生影響。隨著跨國(guó)媒體的介入以及信息傳播的全球化趨勢(shì)，國(guó)際傳播的穿透力、擴(kuò)散力和整體效力越來(lái)越大，其影響范圍和力度在不斷加大。1.國(guó)家傳播不僅是國(guó)家政治的工具，而且已成為國(guó)際政治斗爭(zhēng)的一部分
由于國(guó)際傳播經(jīng)常服務(wù)于政治，毋庸置疑已成為國(guó)際政治的工具。隨著傳播事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際傳播在國(guó)際政治及國(guó)際關(guān)系中已不僅是一般性的工具或中介，它對(duì)國(guó)際政治的影響也不容忽視。
跨國(guó)商業(yè)性媒體，憑借其雄厚的資金、高新的技術(shù)及強(qiáng)大的實(shí)力，在國(guó)際傳播中占據(jù)著重要的地位。同時(shí)，為維護(hù)提升自身地位，并追逐更高的經(jīng)濟(jì)利益，跨國(guó)商業(yè)性媒體已深入國(guó)家乃至國(guó)際間的政治生活，成為國(guó)內(nèi)及國(guó)際政治的一個(gè)重要組成部分。在國(guó)家對(duì)外政治決策過程及國(guó)際關(guān)系處理等方面，國(guó)際傳播的影響越來(lái)越大，這其中的例子屢見不鮮。
1998年，克林頓的中國(guó)之行。由于意識(shí)形態(tài)等多方面因素的影響，美國(guó)傳媒對(duì)中國(guó)一直持?jǐn)硨?duì)態(tài)度，這種態(tài)度甚至牽制了當(dāng)時(shí)克林頓政府與我國(guó)改善關(guān)系的步伐�？肆诸D訪華期間，媒體貫穿始終的關(guān)于逮捕持不同政見者、西藏、天安門事件等的報(bào)道讓克林頓感到了壓力。美聯(lián)社在一篇報(bào)道中說(shuō)：“克林頓總統(tǒng)在中國(guó)走下空軍1號(hào)飛機(jī)時(shí)將帶著沉重的行李。從6月25日到達(dá)至7月3日離開這一期間，克林頓的每一個(gè)行動(dòng)都將受到仔細(xì)的審視，因?yàn)樗?989年以來(lái)訪問中國(guó)的第一位美國(guó)總統(tǒng)�！盵12]
2.國(guó)家傳播既推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，又直接為國(guó)際財(cái)團(tuán)服務(wù)形成經(jīng)濟(jì)壟斷
人類社會(huì)正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、電子信息時(shí)代。以傳播媒介為核心的信息產(chǎn)業(yè)，成為這一時(shí)代的重要標(biāo)志。媒體不僅是世界經(jīng)濟(jì)一體化的一部分，而且在全球化過程中位居核心的角色�！霸趥鞑タ萍嫉尿�(qū)動(dòng)下，媒體產(chǎn)品跨越了國(guó)界，進(jìn)入了世界各地的家庭之中；而這種外來(lái)的媒體訊息影響了本地媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、需求和消費(fèi)。此外，媒體也是商業(yè)廣告的發(fā)動(dòng)機(jī)，而商業(yè)廣告則帶動(dòng)了全球性的貿(mào)易活動(dòng)。”[13]
新技術(shù)條件下國(guó)際傳播的發(fā)展變化
在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，跨國(guó)商業(yè)性媒體已不能簡(jiǎn)單地看作是搜集、制作和傳遞信息的機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，媒體持續(xù)不斷的集團(tuán)化、規(guī)模化、跨行業(yè)化的合并浪潮，促成了超大型跨國(guó)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的形成。2000年1月，美國(guó)在線和時(shí)代—華納公司合并，形成了一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、新聞信息網(wǎng)站、雜志書籍出版、全球電視網(wǎng)絡(luò)和音像娛樂為一體的超級(jí)媒體集團(tuán)。這樣的超大型集團(tuán)不僅壟斷了世界信息、文化娛樂市場(chǎng)，在國(guó)際傳播領(lǐng)域居于霸主地位，而且還掌握了尖端的通信技術(shù)，擁有覆蓋全球的通信網(wǎng)絡(luò)，從而直接或間接地影響了一國(guó)、一地區(qū)甚至世界的經(jīng)濟(jì)狀況。
國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)已不僅是一種新的媒介形態(tài)，它與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活等多方面關(guān)系密切。未來(lái)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將主要在高度發(fā)達(dá)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家因擁有全球大部分媒體硬件，正在掠取其中的高額增值。90年代，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)市場(chǎng)已有80%被美國(guó)公司掠走。沒有限制的國(guó)際間信息和傳播的自由流動(dòng)，不僅正在并將繼續(xù)使他們獲得巨額的利潤(rùn)，而且直接造成世界經(jīng)濟(jì)的寡頭壟斷。美國(guó)就曾稱，將“通過覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)來(lái)控制世界上每個(gè)人的喜怒哀樂，控制財(cái)富和國(guó)家安全的源泉信息，利用可以操作的途徑來(lái)控制世界”。
3.國(guó)際傳播在總體上促進(jìn)各民族文化在撞擊中融合，在沖突中發(fā)展
文化是一個(gè)民族生活方式和思維方式的匯集，它包含了一個(gè)民族的信仰、價(jià)值觀、世界觀、行為規(guī)范、習(xí)俗等方面的內(nèi)容。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化、傳播范圍的無(wú)國(guó)界化，建立在新傳播技術(shù)的國(guó)際傳播，由于本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，實(shí)際上已成為各國(guó)各民族互為傳受主體的文化行為，并大大推動(dòng)了全球不同文化的碰撞與融合。當(dāng)然，文化之間的融合不是對(duì)等的，一般來(lái)說(shuō)，先進(jìn)、文明程度較高的文化對(duì)于落后、文明程度較低的文化具有較強(qiáng)的同化作用。[14]例如，中國(guó)古代的文化就對(duì)日本、朝鮮文化產(chǎn)生過不小的影響，中國(guó)漢族文化對(duì)少數(shù)民族也進(jìn)行了不同程度的同化。當(dāng)前，以美國(guó)為代表的西方文化思想在以他們?yōu)橹鲗?dǎo)的國(guó)際傳播中被傳送到世界的各個(gè)角落，對(duì)其他民族文化產(chǎn)生了激烈的撞擊，并不同程度地使各地民族文化有所變異。這種變異，可以說(shuō)是一種全球性的文化認(rèn)同過程，它其中包含了各國(guó)各民族不至于被世界孤立所需遵循的共同的價(jià)值導(dǎo)向。不過，不能忽視的是，文化還具有一種“不可交流的”的對(duì)抗性，這也就是當(dāng)不同民族的文化相遇時(shí)必然出現(xiàn)沖突的原因。有學(xué)者認(rèn)為，盡管各民族文化表層如衣食住行可以像寒暑表一樣易于變化，但深層結(jié)構(gòu)如倫理道德觀念、宗教信仰、意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀等不僅變化緩慢，甚至抗拒改變。國(guó)際間的信息交流，可以使文化表層變得越來(lái)越相通、越來(lái)越接近，但文化的深層結(jié)構(gòu)卻相對(duì)穩(wěn)定。猶如中國(guó)的城市可以建得像紐約，但卻永遠(yuǎn)不是紐約。東西方人可以著同樣的服飾，但內(nèi)質(zhì)的區(qū)別卻無(wú)法消泯。[15]文化上的障礙，正是跨國(guó)商業(yè)性媒體對(duì)其傳播產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)象化的原因。
從某種意義上說(shuō)，文化之間的沖突未必是一件壞事。沖突帶來(lái)了變化，而變化又帶來(lái)了發(fā)展。一種文化永遠(yuǎn)處于閉關(guān)自守、故步自封的狀態(tài)，是必然要走向衰亡的，各種文化必須在不斷的比較、競(jìng)爭(zhēng)及融合中，獲得發(fā)展的動(dòng)力和得以持續(xù)的生命力，而國(guó)際傳播在這方面起了一個(gè)推動(dòng)性作用。
作者：北京工商大學(xué)新聞傳播系講師
注釋
[1] 程曼麗：《信息全球化時(shí)代的國(guó)際傳播》，《國(guó)際新聞界》2000年第4期。
[2] 張?jiān)嗜簦骸秶?guó)際新聞傳播：跨世紀(jì)的飛躍與挑戰(zhàn)》，《國(guó)際新聞界》1998年第2期。
[3] 明安香：《關(guān)于信息傳播全球化和新世紀(jì)我國(guó)傳播發(fā)展戰(zhàn)略的幾個(gè)問題》，全國(guó)第七次傳播學(xué)研討會(huì)參會(huì)論文。
[4] 閔大洪：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》第四章節(jié)，北京廣播學(xué)院出版社，1999年12月。
[5] 趙月枝：《公眾利益民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998年第2期。
[6] [美]羅伯特·福特納：《國(guó)際傳播——全球都市的歷史、沖突與控制》，華夏出版社，2000年8月，12頁(yè)。
[7] 王樹柏、司久岳：《信息傳播全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《國(guó)際新聞界》2000年第4期。
[8] 簡(jiǎn)藝、鄧?yán)矸寰幾g：《全球化電子媒體時(shí)代的政治傳播》，《國(guó)際新聞界》2000年第4期。
[9] 閔大洪：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》。
[10] 林琳：《沖突、協(xié)調(diào)與發(fā)展——當(dāng)代西方國(guó)家廣播電視體制與管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年11月。
[11] 閔大洪：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》。
[12] 于家娣：《從克林頓訪華報(bào)道看美國(guó)媒體上的中國(guó)形象》，《國(guó)際新聞界》1998年第5期。
[13] 閔大洪：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》。
[14] 劉雙、于文秀：《跨文化傳播——拆解文化的圍墻》，黑龍江人民出版社，2000年1月，157頁(yè)。
[15] 劉雙、于文秀：《跨文化傳播——拆解文化的圍墻》，31頁(yè)。
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