警惕“營銷泡沫”死灰復(fù)燃

　我們都熟知的“房地產(chǎn)泡沫，金融泡沫”在一定時(shí)期曾經(jīng)關(guān)乎國家興衰存亡,“泡沫”現(xiàn)象可謂涉及到任何行業(yè)都是一大痹癥，直接影響到行業(yè)的生死命運(yùn)，甚是厲害，因而在對待各種“泡沫”現(xiàn)象時(shí)，需要慎之又慎，千萬不能讓其蔓延或者發(fā)展。
企業(yè)生產(chǎn)之后關(guān)鍵需要銷售，而營銷工作是銷售指標(biāo)的晴雨表，是一切企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂與核心，缺少營銷的位置，將不可想象，那么我們在營銷過程中所產(chǎn)生的“泡沫”現(xiàn)象會如何呢？營銷泡沫如何給予界定？又如何了解其實(shí)質(zhì)與危害？從以往企業(yè)所暴露出來的種種浮夸不實(shí)之現(xiàn)象，均可充分說明在我們營銷中所存在的現(xiàn)象又將重來。我們稱之為“營銷泡沫”。從市場銷售這個(gè)角度來講，“營銷泡沫”指的是在營銷過程中所發(fā)生的營銷行為被“傳化”，從而導(dǎo)致營銷工作整體不平穩(wěn)，失去對市場的基本判斷與了解，從而危害到企業(yè)對整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施,影響銷售業(yè)績。
營銷泡沫危害巨大，又怎么會被產(chǎn)生與蔓延？其規(guī)律有哪些？危害有多深？目前我們周圍的現(xiàn)狀又將如何？如何進(jìn)行有效防范與打擊？都是我們面臨十分棘手且又必須認(rèn)真對待與解決的現(xiàn)實(shí)！
一、產(chǎn)生與蔓延
營銷泡沫說穿就是營銷的整個(gè)過程有“水分”，營銷有水分，好比國家統(tǒng)計(jì)數(shù)字有水分一樣，關(guān)乎老百姓的切身利益，而營銷中水分將直接影響到從業(yè)人員與整個(gè)行業(yè)的利益所在。

前一段時(shí)期，營銷泡沫現(xiàn)象的產(chǎn)生主要看到行業(yè)在營銷中被“環(huán)境”所迫，這樣“環(huán)境”多數(shù)都是人為造成的，追求效益與績效中，營銷人員處于種種目的，所引入的方法非常不正常，比如：我們的營銷人員沒有預(yù)計(jì)市場的銷售走勢與產(chǎn)品在市場消化中的實(shí)際量，先進(jìn)行人為操縱的辦法，也就是所謂貨未賣先報(bào)量或貨未賣先憑個(gè)人關(guān)系結(jié)款，從經(jīng)銷渠道中周轉(zhuǎn)銷售現(xiàn)象是營銷泡沫的典型之一，其危害的實(shí)質(zhì)在于各企業(yè)自身力量的不一樣，過分追求市場的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)--"見錢回來就行"，造成行業(yè)渠道的整體性遭到破壞！影響到行業(yè)的長效發(fā)揮，破壞整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
身在同行中，借鑒與模仿是在同一時(shí)期內(nèi)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一種辦法之一，如果在營銷中我們同樣靠借鑒與模仿的力量去贏得市場，將勢必蔓延“營銷泡沫”現(xiàn)象，對企業(yè)本身不利，對行業(yè)整體不利。
營銷泡沫的產(chǎn)生到蔓延有其規(guī)律可尋，但凡出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象，都與事實(shí)相違背的。營銷中，所追求與從事這個(gè)職業(yè)的人都想以業(yè)績說話去承擔(dān)這份艱辛的過程，所以人為的力量將勢必導(dǎo)致市場被無形中渲染，其規(guī)律是人的定位不準(zhǔn)，產(chǎn)生營銷現(xiàn)象的不實(shí)與浮動，比如，我們的營銷人員頻繁輪換，就是造就市場泡沫的表象之一，不計(jì)后果“在一任，在一處，干完走人”的現(xiàn)象四處飄散；再比如同行業(yè)的競爭與打擊，消費(fèi)者的投訴與要求，新“環(huán)境”的監(jiān)督與調(diào)整，目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)信息處理不實(shí)等等，都是“營銷泡沫”產(chǎn)生的原委。因而，必須從正面反思種種營銷過程是否會健康有序進(jìn)行下去，拋去不合事實(shí)的想法與執(zhí)行方案，審視營銷客觀規(guī)律的運(yùn)作！
二、危害與困惑
營銷泡沫的危害性單從營銷涉及到的面來看，就是產(chǎn)品、渠道、市場三者關(guān)示中出現(xiàn)的問題，從幾方面闡述其危害性；
1、市場被無限夸大：
由于營銷工作在市場中所采用的指標(biāo)與業(yè)績是根據(jù)市場的環(huán)境不一樣而設(shè)定的，如人口比例，富裕程度、消費(fèi)指數(shù)、人均收入等等。由于市場是變化的，因而隨著時(shí)間的不一樣，就會導(dǎo)致銷售目標(biāo)的不一樣，市場為追求最大值，營銷指標(biāo)也被最大化，因而市場被無限夸大了其實(shí)際所能夠承受的量。
由于市場被夸大，使之營銷決策也被拉大，就會導(dǎo)致企業(yè)投入與成本的加大、戰(zhàn)線、網(wǎng)絡(luò)也隨之拉長，無形中地域大了，成本卻高了，也就是投入與產(chǎn)出的不合理的產(chǎn)生。
2、產(chǎn)品真實(shí)業(yè)績被掩埋：
真實(shí)反映銷售業(yè)績不僅僅是幾行數(shù)據(jù)，還要看產(chǎn)品的銷售潛力，有時(shí)侯許多反映的數(shù)據(jù)也會被營銷的不實(shí)之風(fēng)所掩蓋，比如銷售中的惡性競價(jià)、沖貨、低價(jià)現(xiàn)象屢屢發(fā)生就是導(dǎo)致真實(shí)的銷售業(yè)績被掩埋，從而引發(fā)一系列的問題，從各方面來分析，這樣的危害性更大并且更隱蔽。
產(chǎn)品的真實(shí)業(yè)績需要從營銷的多方面進(jìn)行實(shí)施，從保護(hù)市嘗保護(hù)產(chǎn)品的生命力等等去考慮，如果真實(shí)性被以為掩埋，那么企業(yè)所追求的可能就是短期行為了。
3、產(chǎn)品失去市場競爭力：
營銷工作的大量反饋不實(shí)，直接破壞市場與產(chǎn)品的競爭力，市場目前競爭的是產(chǎn)品的科技含量，消費(fèi)者需求，真實(shí)的產(chǎn)品使用功效與反饋，合理的價(jià)格因素等等，而這些因素的最大能動力是營銷工作的基礎(chǔ)是否扎實(shí)可靠。就市場發(fā)展而言，競爭力的強(qiáng)大是保證，而這種保證來源于營銷工作的細(xì)微之處。比如營銷的服務(wù)、營銷的傳播、營銷的戰(zhàn)術(shù)布置、營銷與人、營銷與公共關(guān)系等等系列層面，函蓋的面都是非常宏大而細(xì)仔的，所以不允許有虛假或看不實(shí)之處，可以說營銷泡沫致命的，可能不會一下子發(fā)作，但是有“千里之堤，潰于蟻穴”之害！
4、渠道被占盡：
營銷工作的另一個(gè)基層面就是渠道，渠道的營銷工作不實(shí)也將使市場有比較大的破壞性，如果說渠道配制中不按實(shí)事求是，只追求鋪貨面，不追求終端量，好比是占著市場份額，而未見銷售量化，從而貨被大量侵占，產(chǎn)生大量浪費(fèi)。

   
警惕“營銷泡沫”死灰復(fù)燃 　
營銷泡沫產(chǎn)生的根源與解決措施一直是一大困惑，因?yàn)橛行┦请[性的，要到了二、三年后才回頭發(fā)現(xiàn)，泡沫現(xiàn)象的危害有多大。那么如何理解這種現(xiàn)象的存在呢？這是一個(gè)社會問題，但又是營銷中客觀存在的問題，是無形的，又是有形的，所以還得看看現(xiàn)階段市場出現(xiàn)的部分不正�，F(xiàn)象。
三、現(xiàn)狀與問題
市場狀況與問題的存在，就是營銷泡沫所引發(fā)的必然趨勢，我們認(rèn)真思考市場為什么會出現(xiàn)種種問題，到底是否營銷泡沫之罪？
1.單一功能的產(chǎn)品過于集中：無論從市場哪個(gè)角度看，銷售好些的功能往往比較集中，因?yàn)橥�一功能利益的測試在營銷中被迅速轉(zhuǎn)化，企業(yè)使用的辦法在第一時(shí)間反應(yīng)出來就是我也靠一靠。從而同功能產(chǎn)品被迅速復(fù)制.
2、過分隱藏真實(shí)功效：在加入競爭這個(gè)銷售中，營銷方式的策略，策劃將實(shí)際使用的功效被快速更改,從而影響到實(shí)際的使用者，從而無休止被重復(fù)利用，擴(kuò)大的市場負(fù)面效應(yīng)，使真實(shí)的產(chǎn)品市場功效無法具體落實(shí)。
3、價(jià)格的不對稱市場：經(jīng)常從各大商家打出的折價(jià)銷售中，隱藏著市場營銷運(yùn)作的十分不平穩(wěn)，市場在合理調(diào)配產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，就是驗(yàn)證產(chǎn)品的真實(shí)生命力，如果破壞這個(gè)真實(shí)性，將無法預(yù)測市場的潛力到底有多少，丟失對市場開發(fā)與拓展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
4、銷售關(guān)鍵模式被轉(zhuǎn)移：在執(zhí)行一體比戰(zhàn)略是任何一個(gè)企業(yè)的核心，如果每一個(gè)市場其核心被破壞，就會影響到市場與銷售二者同步前進(jìn)，因?yàn)樵跔I銷中模式的地方化，限制了企業(yè)在市場中的實(shí)際控制價(jià)值，更大程度上放棄了市場的有效性。
5、資源消耗嚴(yán)重：一旦出現(xiàn)營銷泡沫，將大大浪費(fèi)各種資源，人力資源的能動性被打擊，物流資源被過期，管理資源不能實(shí)施，所以資源的消耗是最大的損失。
四、防范與打擊
防范與打擊“營銷泡沫”是一件十分必要的事情，如何做到即能防范又能讓市場有序發(fā)展，就要對營銷的整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)的分析與監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)泡沫現(xiàn)象要迅速打擊，不能讓其蔓延或者存在于每一個(gè)市場營銷的旮旯里，防范勝于打擊，就要在措施上下文章，從根本上實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，要分三步：
(一)、轉(zhuǎn)變“營銷格局”：
在設(shè)置營銷的各種規(guī)則中，學(xué)會對營銷格局的不斷變化，比如策略的制訂、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，服務(wù)的深入要隨著市場與環(huán)境的變化而設(shè)置營銷的大格局，區(qū)域格局，強(qiáng)化對整體的深化與掌握，如渠道演繹的新發(fā)展與終端的規(guī)范化；戰(zhàn)術(shù)理解、執(zhí)行與反饋的目標(biāo)化。時(shí)時(shí)掌握營銷格局最新轉(zhuǎn)化，將扼殺營銷泡沫生存的土壤。
(二)、轉(zhuǎn)變“營銷時(shí)效”：
營銷工作的時(shí)效性非常重要，要對營銷工作的時(shí)效性采用“目標(biāo)最終跟蹤”體系，強(qiáng)化對時(shí)效性的運(yùn)作與資源的合理配制，時(shí)效性體現(xiàn)在效益的周轉(zhuǎn)上，從而掌握實(shí)際市場的前進(jìn)方向。
(三)、轉(zhuǎn)變“營銷思維”：
營銷工作是集體智慧的工作,“一言堂”現(xiàn)象將大大制約現(xiàn)代營銷的常識，從總部到地方要有改變?nèi)藛T思維的勇氣，剖析泡沫現(xiàn)象是人為因素的絕大部分，轉(zhuǎn)化動力向真實(shí)的銷售行動看齊，做好管理透明化、系統(tǒng)化。
警惕“營銷泡沫”的死灰復(fù)燃是提醒企業(yè)在實(shí)際理解與運(yùn)作中仍然要靠市場營銷的實(shí)事求是，要充分反應(yīng)出真實(shí)的銷售狀況與銷售業(yè)績，鼓勵(lì)營銷人員崇尚真實(shí)營銷，積極探索市場營銷的多方面結(jié)果所產(chǎn)生的真實(shí)效能，使我們的營銷工作有一個(gè)質(zhì)的提高與飛躍。
（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）

   
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