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試論中國廣播的文化戰(zhàn)略定位
世紀(jì)之交的中國廣播面臨著重新進(jìn)行文化戰(zhàn)略定位的嚴(yán)峻現(xiàn)實——其一，西方國家廣播已經(jīng)和正在進(jìn)行以中國為進(jìn)攻重點的文化與科技兩大戰(zhàn)略調(diào)整，由冷戰(zhàn)時期的半月形包圍圈發(fā)展到對華電波戰(zhàn)的整體合圍之勢。
其二，現(xiàn)代通訊技術(shù)和信息高速公路的迅猛發(fā)展為受眾提供了極大的信息選擇空間，從而進(jìn)一步加劇了傳媒之間的競爭，促成了廣播超越傳統(tǒng)局限，發(fā)揮其長于人類精神交往、心靈溝通的文化傳播優(yōu)勢，把握機(jī)遇，以新的姿態(tài)進(jìn)入21世紀(jì)。
其三，市場經(jīng)濟(jì)因素介入新聞傳媒。從某種意義上說，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場。因此，如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下保持和發(fā)揚(yáng)媒體自身的人格化魅力，吸引受眾，并引導(dǎo)受眾認(rèn)同和接受正確的文化價值觀念是廣播傳媒面對的“當(dāng)務(wù)之急”。
其四，香港回歸祖國帶來“一國兩制”的多元文化格局。東西方文化的相互碰撞和相互作用勢必對內(nèi)地和香港廣播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。內(nèi)地廣播傳媒對此務(wù)必要有清醒和辯證的認(rèn)識，并能從維護(hù)祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和吸收外來優(yōu)秀文化兩個向度制定對策。
中國廣播的文化戰(zhàn)略定位大體上應(yīng)包括如下方面的內(nèi)容——
一、中國廣播的文化形態(tài)
在“有中國特色的社會主義”的內(nèi)部環(huán)境和冷戰(zhàn)結(jié)束，沖突不斷，東西方走向?qū)υ挼耐獠凯h(huán)境下，中國廣播具有以輿論工具形態(tài)為主體的多種文化形態(tài)和多種文化功能。
（一）作為輿論工具的廣播。中國廣播首先是作為黨和國家的輿論工具存在的。1983年中共中央明確指出：“廣播電視是教育、鼓舞全黨、全軍和全國各族人民建設(shè)社會主義物質(zhì)文明、精神文明的最強(qiáng)大的現(xiàn)代化工具，也是黨和政府聯(lián)系群眾的最有效的工具之一。”中國廣播作為黨和國家輿論工具的這一政治屬性和世界上所有國家廣播的基本屬性歸根到底是一致的。
（二）作為信息媒介的廣播。從廣播自身的內(nèi)在運(yùn)動規(guī)律來看，傳播信息是廣播媒體的最重要和最基本的屬性。作為信息傳播媒介，廣播傳播的根本目的在于借助語言、音響和音樂將原始信息加工為文化信息，以訴諸人類的聽覺。我們之所以將廣播的這一信息傳播形態(tài)視為文化形態(tài)，是因為廣播傳播的終極信息是一種通過傳者加工過的文化信息，“文化信息所施加于人們的力量是臺階控制人們行為的主要能量輸入形態(tài)，也是形成各種社會心理狀態(tài)以適應(yīng)環(huán)境的最基本的社會刺激或反應(yīng)方式。”盡管現(xiàn)代受眾在信息接受過程中不再扮演“靶子”的角色而享有選擇信息的廣泛自由，經(jīng)過傳者加工的文化信息仍然可能使受眾不由自主或潛移默化地接受“文化”引導(dǎo)和改變。因此我們將廣播的信息傳播形態(tài)視為一種文化形態(tài)。
（三）作為輿論監(jiān)督的廣播。通過廣播、電視和報紙等新聞媒介實行輿論監(jiān)督是開放的現(xiàn)代社會特有的文化形態(tài)。廣播傳媒實行輿論監(jiān)督的文化功能在于以新聞批評或聽眾參議議政的形式協(xié)調(diào)社會的相互依賴關(guān)系，促動政府職能部門解決群眾生活和工作中存在的難題，以及督促和鞭策國家工作人員糾正錯誤，改進(jìn)作風(fēng)，聯(lián)系群眾，安定民心，從文化心理上維護(hù)社會的穩(wěn)定與繁榮。
（四）作為交流渠道的廣播�，F(xiàn)代社會緊張的生活節(jié)奏、細(xì)密的社會分工與優(yōu)越的物質(zhì)條件在一定程度上導(dǎo)致了人際關(guān)系的疏離、社會交往的散淡與道德評價的失衡。以廣播作為交流渠道開展精神交往，促進(jìn)社會溝通，體現(xiàn)了廣播媒介在傳播形式上注重心靈相同的人文意識，適應(yīng)了聽眾道德修養(yǎng)和人際關(guān)系調(diào)適的需求，也有利于人和人的交往與溝通。
（五）作為教育載體的廣播。廣播歷來被譽(yù)為空中學(xué)校，擔(dān)負(fù)著社會教育和該學(xué)類教育的重?fù)?dān)。在傳輸技術(shù)迅猛發(fā)展，電視教育相當(dāng)普及，網(wǎng)上教育也已特別顯示出成效的今天，中國廣播傳媒仍然有作為教育載體的必要和可能。首先是因為在今后相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)，普及該與和普及科學(xué)技術(shù)知識仍然是包括廣播在內(nèi)的所有傳播媒介都不可推卸的職責(zé)和義務(wù)。
（六）作為社會論壇的廣播。隨著改革開放的深入和國民綜合素質(zhì)的提高，受眾參與廣播的形式和內(nèi)容將會發(fā)生相應(yīng)的變化。以新聞評價為主體的參政議政和輿論監(jiān)督有可能成為受眾參與廣播的經(jīng)常性話題。因此廣播傳媒向受眾提供的不僅是一種參與傳播的形式和機(jī)會，而且是一個足以展示社會文明與進(jìn)步程度的碩大的論壇。它可能從根本上改變中國幾千年遺留下來的大政府、小社會的文化傳統(tǒng)，而代之以小政府、大社會的嶄新的現(xiàn)代文化形態(tài)。
試論中國廣播的文化戰(zhàn)略定位
（七）作為服務(wù)中介的廣播。中國廣播的服務(wù)功能因其周到、細(xì)致，既有文明古國、禮儀之邦的特有的文化底蘊(yùn)，又有現(xiàn)代電子傳媒風(fēng)風(fēng)火火，講求時效，真實可信的文化特征而受到聽眾普遍熱烈的歡迎。作為服務(wù)中介，廣播為聽眾提供的服務(wù)包括公益服務(wù)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)、生活服務(wù)、收聽服務(wù)、廣告服務(wù)等等。有學(xué)者認(rèn)為，就節(jié)目系統(tǒng)而言，廣播電視的產(chǎn)業(yè)性在于其無償?shù)姆⻊?wù)型。在今后10年內(nèi)，可能會成為關(guān)于廣播電視屬性的主流看法。
（八）作為公眾樂壇的廣播。廣播在聽覺傳播上的獨特優(yōu)勢使它成為欣賞音樂和音響性文藝節(jié)目的最佳媒介之一。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，廣播的傳真度越來越高，立體聲廣播能使音樂的傳播達(dá)到相當(dāng)完美的程度。由于廣播電臺音樂儲存量豐富，所以盡管聽廣播音樂缺少自主選增，還是優(yōu)于個人的唱片欣賞。
需要特別指出的是，由于廣播在聽覺上的優(yōu)勢可以借助電話轉(zhuǎn)化為受眾的心理優(yōu)勢，受眾自我展示的文化交流愿望可以因此得到滿足。作為公眾月壇的廣播傳媒不僅改變著民眾的文化知識結(jié)構(gòu)，提高著民眾的文化素質(zhì)，也逐步改變著民眾傳統(tǒng)的文化封閉心理。
論文試論中國廣播的文化戰(zhàn)略定位來自
二、中國廣播的文化特征
作為現(xiàn)代化的傳播工具，中國廣播從總體上體現(xiàn)了世界文化與民族文化融匯，現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化整合，并且，隨著香港回歸，社會主義制度與資本主義制度并立，因而形成社會主義文化體系與資本主義文化體系相反相成的文化傳播格局。作為黨、國家和人民的輿論工具，中國廣播的文化特征具體表現(xiàn)為如下幾點：
（一）體現(xiàn)文化傳統(tǒng)的傳播思想。中國廣播從開始創(chuàng)建便確立了堅持黨性原則的傳播思想，如前所述，1983年更明確提出了：“兩個工具”的方針，要求傳媒站在黨和人民的立場上，把黨的路線、方針、政策完整、準(zhǔn)確、生動地融于各類節(jié)目的傳播之中。近年來，這一思想擴(kuò)展為堅持正確的輿論導(dǎo)向，創(chuàng)造性地體現(xiàn)無產(chǎn)階級黨性原則，以適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的需要。中國廣播的這一文化特征有利于國家的穩(wěn)定、人民的團(tuán)結(jié)和水的繁榮與進(jìn)步。同時，它又是中華文化的一種現(xiàn)代觀照。中華文化所講求的兩大核心內(nèi)容，一為政治事功，一為倫理勸導(dǎo)。它并們行不悖至今，顯示出中華民族的文化凝聚力。通過廣播體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的維護(hù)國家統(tǒng)一的合理因素，在現(xiàn)代社會仍然有著特殊重要的戰(zhàn)略性意義。
（二）符合思維習(xí)慣的敘事方式。從廣播傳播以線型結(jié)構(gòu)和單體發(fā)展有序組合的結(jié)構(gòu)原則出發(fā)確立的中國廣播的新聞敘事方式與傳統(tǒng)的文學(xué)敘事方式不謀而合。中國傳統(tǒng)的文學(xué)敘事方式講求有始有終，首尾相接，以時間為序，一以貫之。即使時空交錯，事件復(fù)雜，也要“花開兩朵，各表一枝”。中國廣播通用的新聞敘事方式符合國人傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，目前仍有廣闊市場。是還應(yīng)該看到，對大多數(shù)現(xiàn)代青年說來，這一單調(diào)的敘事方式盡管適合廣播傳播與接受的需要，卻沒有太大的吸引力。
（三）標(biāo)志民族文化的語言范式。語言是人類精神交往的工具。特定的語言是特定的民族文化的標(biāo)志。中國廣播使用的是以北京語言為標(biāo)準(zhǔn)音、以北方話為基礎(chǔ)方言、以典型的現(xiàn)代白話文著作為語法規(guī)范的語言范式。作為中華民族共同語的載體，中國廣播以純正的普通話表現(xiàn)和傳播民族的文化。如，在造句規(guī)則上講究按照漢語言的口語順序安排句子結(jié)構(gòu)，而不用歐化句式；在用詞規(guī)則上講究多用現(xiàn)代漢語中的雙音詞、多音詞而少用單音詞；在語音規(guī)則上講究區(qū)分音同義不同的詞語，恰當(dāng)運(yùn)用雙聲迭韻詞等。以此體現(xiàn)出漢語言獨特的文化內(nèi)涵和微妙、細(xì)致的民族情感。
（四）源于現(xiàn)實生活的傳播內(nèi)容。美國文化學(xué)家拉爾夫.林頓認(rèn)為：“文化指的是任何社會的全部生活方式，而不僅僅是被社會公認(rèn)為更高雅、更令人心曠神怡的那部分生活方式�！绷诸D提示我們，文化就是生活，就是人類為了不同的目的而從事的不同的社會實踐。由此看來，廣播傳播的全部內(nèi)容因為直接來源于現(xiàn)實生活，來源于人類為了不同的目的而從事的不同的社會實踐，因而具有了文化的意義和文化的特征。
需要強(qiáng)調(diào)的是，廣播傳播內(nèi)容之所以具有文化的意義和文化的特征，不僅在于它的報道了“社會的全部生活方式”，還在于它在傳播過程中經(jīng)過了傳者的價值判斷與文化設(shè)計，最終為同一文化氛圍內(nèi)（或曰同一語境內(nèi)）的聽眾認(rèn)同與接受。
（五）順應(yīng)交流需要的傳播方式。一個社會的傳播方式往往取決于它的接受方式。當(dāng)今社會的接受方式主要有交流式、協(xié)商式和互動式。90年代初我國廣播傳媒相繼推出的直播與聽眾電話參與就是順應(yīng)這類接受方式而產(chǎn)生的現(xiàn)代傳播方式。該傳播方式的實質(zhì)是：在借助無線電波傳播信息的同時借助電話交流信息，使傳統(tǒng)的單線傳播形成雙向回路，傳者和受眾的信息——包括雙方的認(rèn)識和感受得到交流。這種采用傳、受雙方同步交流信息、傳遞感受的傳播方式既具有公開的一面，又具有遮蔽的一面，因而極大地順應(yīng)了人類情感交流的需要，成為傳媒和受眾普遍認(rèn)同的現(xiàn)代傳播方式。
試論中國廣播的文化戰(zhàn)略定位
三、中國廣播的文化戰(zhàn)略拓展
中國廣播在完善和開拓原有文化形態(tài)，發(fā)揮和利用已有文化優(yōu)勢的前提下進(jìn)行文化戰(zhàn)略拓展勢在必然。拓展不是丟棄，而是在原有基礎(chǔ)上向新的時空領(lǐng)域開拓和拓展，因此中國廣播將在文化戰(zhàn)略拓展中增長壯大，獲得新的發(fā)展。
（一）由國內(nèi)廣播向國際廣播拓展。以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家將對華廣播作為重點發(fā)展項目，對我國全面展開政治文化攻勢，迫使我國大力加強(qiáng)對外廣播，全面貫徹落實中央關(guān)于“廣播電視并重，內(nèi)宣外宣并舉，中央地方聯(lián)合”發(fā)展廣播電視事業(yè)的指導(dǎo)思想，以適應(yīng)國際輿論斗爭的需要。
目前我國的對外廣播擁有38種外語和漢語普通話，4種方言，無須經(jīng)過中間媒介便可直接進(jìn)入外國的主體社會，具有電視、報刊和通訊社尚不具備的特點和優(yōu)勢，在對外宣傳中處于主體位置。中央也確定我國傳媒對外宣傳的主要任務(wù)由中國國際廣播電臺擔(dān)任。但是，近兩年，隨著中央兩臺節(jié)目上衛(wèi)星，一些省市廣播電視節(jié)目也紛紛上衛(wèi)星，收視范圍迅速由本省擴(kuò)大到全國乃至亞洲周邊地區(qū)。由此帶來提高節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)大節(jié)目文化含量的問題。這是國內(nèi)廣播向國際廣播實行文化戰(zhàn)略拓展的重點，目的是爭取兩部分聽眾：一部分為收聽中國廣播的國內(nèi)外聽眾——對其中的外語聽眾還應(yīng)有針對性地增加外語，尤其是英語節(jié)目；另一部分為外臺對華廣播節(jié)目的聽眾。改革開放前，“爭取”這部分聽眾的辦法是實行政治干涉和電波干擾。在改革開放政策和發(fā)達(dá)國家無可阻礙的傳播技術(shù)面前，故伎已不可能重演。中國廣播唯有依靠自身努力，在文化傳播的戰(zhàn)略技術(shù)上與西方廣播界進(jìn)行歷史的較量。
（二）由單一廣播向多元廣播拓展。隨著傳輸技術(shù)的迅猛發(fā)展，
傳媒競爭壓力進(jìn)一步加劇，廣播結(jié)構(gòu)由單元向多元拓展已成定勢。
其一，向可視廣播拓展。1993年，受無線通訊信息傳呼機(jī)（BP機(jī)）啟發(fā)制成的帶液晶顯示屏的可視收音機(jī)便已在日本問世。利用文字、數(shù)字和圖像便可讓廣播成為可聽、可視、可查看的“可視”傳媒。它們?nèi)匀恢谱骱啽�，費用低廉，易于接收，收聽方便，受到聽眾的歡迎。
其二，向電視廣播拓展。由收音廣播向電視廣播拓展不是讓廣播消亡而是讓廣播壯大。90年代以來，一些發(fā)達(dá)國家的廣播電臺先后辦起了對外電視。美國的世界電視網(wǎng)負(fù)責(zé)任司蒂夫.墨菲宣稱：“把美國之音長期成功的經(jīng)驗與世界電視網(wǎng)的技術(shù)設(shè)備結(jié)合起來，將大大提高我們向全世界報道美國的能力。”由此看來，向電視廣播拓展，不僅是發(fā)展中國廣播事業(yè)的一條出路，而且是我國營造良好的國際輿論環(huán)境的必須。
其三，向數(shù)碼廣播拓展。作為數(shù)碼廣播載體的因特網(wǎng)，將會為“網(wǎng)上廣播”提供優(yōu)良的設(shè)備和先進(jìn)的技術(shù)條件。以獨特的網(wǎng)上文化，同時保留廣播傳播的本質(zhì)特征，吸引傳統(tǒng)廣播失去的一大批年輕聽眾，將成為中國廣播文化戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。
其四，向衛(wèi)星廣播拓展。我國逐步推行的廣播電視共星覆蓋、共站接收、共纜傳輸、共同入戶的廣播電視覆蓋網(wǎng)將會給廣播事業(yè)帶來革命性的變化，為中國廣播的文化發(fā)展戰(zhàn)略提供可靠的保證。
其五，向“窄播”廣播拓展。廣播“窄播化”是廣播系列化、專業(yè)化、對象化的統(tǒng)稱。其生命力在于聽眾的非群體化和信息傳播的個性化。它有效地保障了“國際廣播”大潮下文化的多樣性，適應(yīng)了現(xiàn)代社會人們對個性的崇尚和追求。
（三）由事業(yè)型廣播向產(chǎn)業(yè)型廣播拓展。針對市場經(jīng)濟(jì)對傳媒的介入，中國廣播不能不在作為“輿論工具”的前提下，將其產(chǎn)業(yè)性特征納入文化戰(zhàn)略定位的范疇。
事業(yè)型廣播與產(chǎn)業(yè)型廣播并非對立的概念，它們的區(qū)別僅在于出發(fā)點的不同。前者是從廣播的事業(yè)屬性提出問題，后者是從廣播的產(chǎn)業(yè)屬性提出問題。從廣播的事業(yè)屬性來看，它是黨、國家和人民的輿論工具，具有無庸置疑的政治屬性。但政治屬性并非廣播的唯一屬性，作為新聞傳播媒介，廣播具有其內(nèi)在的運(yùn)動規(guī)律，有其特殊的產(chǎn)業(yè)性特征。廣播傳媒的產(chǎn)業(yè)性特征在于它的無償?shù)姆⻊?wù)性。比之報紙媒介，廣播的無償服務(wù)性更為徹底也更便于操作。比之報紙媒介，廣播的無償服務(wù)性更為徹底也更便于操作。這也是廣播在激烈的傳媒競爭中能夠保持不敗，受到聽眾青睞的重要原因之一。
（四）在兩種制度共存，兩種文化體系并立在現(xiàn)實北京下實踐中國廣播的文化發(fā)展戰(zhàn)略。香港回歸后，社會主義與資本主義兩種制度并立，東西方兩種文化體系相反相成的政治文化格局構(gòu)成了中國廣播文化背景的一個顯著特征。在此背景下制定的中國廣播的文化發(fā)展戰(zhàn)略是植根于內(nèi)地的、社會主義的文化發(fā)展戰(zhàn)略，它對香港現(xiàn)時的廣播電視事業(yè)不產(chǎn)生制約，正如香港的廣播電視法在內(nèi)地可以受到尊重，但并不發(fā)生效力一樣。可以肯定的是，香港和內(nèi)地的廣播電視傳媒將會加強(qiáng)交流，各自決定取舍。
試論中國廣播的文化戰(zhàn)略定位
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