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市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分析報(bào)告（四）
2、報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)手段已經(jīng)由“一招鮮”讓位于“多點(diǎn)支撐”。但是，如果我們從上一節(jié)的調(diào)查結(jié)果中推演出現(xiàn)階段北京讀報(bào)人只是要求報(bào)紙具有實(shí)用性、貼近性這樣一種單純的“賣點(diǎn)”的結(jié)論，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我們從本次調(diào)查的相關(guān)結(jié)果中同時(shí)可以看到的另一個(gè)明顯的事實(shí)便是，現(xiàn)階段北京讀報(bào)人對(duì)于報(bào)紙的要求已經(jīng)明顯地呈現(xiàn)出一種兼容與復(fù)合化的“苛刻”要求。換言之，報(bào)紙“賣點(diǎn)”的單一已經(jīng)不足以對(duì)讀者的閱讀選擇產(chǎn)生足夠的吸引力了，以往那種只要“一招鮮”就可以“吃遍天”的“寬容”的傳播市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。要想具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須使報(bào)紙具有投合和兼容觀眾多種需要的特質(zhì)，形成多個(gè)“賣點(diǎn)”的復(fù)合性支撐。打個(gè)比方，如果說“實(shí)用”是現(xiàn)階段人們之于報(bào)紙的主需求，即“主菜”，那么，同時(shí)人們也希望這種傳播是“好看”的和“重要”，且輔之以形式和包裝的精致等等作為報(bào)紙“調(diào)味品”，使人們得到全面、豐富的滿足。關(guān)于這一點(diǎn)，本次調(diào)查有關(guān)讀者讀報(bào)選擇觀念的調(diào)查結(jié)論對(duì)此進(jìn)行了很好的詮釋。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，幾乎有同樣多的被訪者同時(shí)表示：“我只訂閱對(duì)我有某種實(shí)用價(jià)值的報(bào)紙”（占58.5%）和“一張報(bào)紙,如果不關(guān)注社會(huì)發(fā)展的緊迫問題，那它就不是一張值得看的好報(bào)紙”（占59.4%）；同時(shí)，還有更多的被訪者表示：“我一般喜歡訂閱或購買可讀性強(qiáng)、使人感到輕松的報(bào)紙”�？梢姡瑢�(duì)于今天的讀者而言，有用是重要的，大氣也是重要的，同時(shí)，這種有用和大氣的題材還需要用一種輕松、可讀的方式傳達(dá)出來，讓人們?cè)谂d味盎然的過程中接受這類信息。（詳見表24）
不同意說不準(zhǔn)同 意
我只訂閱對(duì)我有某種實(shí)用價(jià)值的報(bào)紙19.1%22.3%58.5%
一張報(bào)紙,如果不關(guān)注社會(huì)發(fā)展的緊迫問題，那它就不是一張值得看的好報(bào)紙19.0%21.6%59.4%
我一般喜歡訂閱或購買可讀性強(qiáng)、使人感到輕松的報(bào)紙5.1%16.5%78.4%
3、報(bào)紙?jiān)诒磉_(dá)觀點(diǎn)時(shí)未必需要有一個(gè)明確的結(jié)論。我們以往常常習(xí)慣于在一個(gè)報(bào)道的最后得出一個(gè)明確的結(jié)論。但這在“一切皆變，一切皆流”的今天，越來越難以做到。我們所面對(duì)的是一項(xiàng)前無古人的偉大開創(chuàng)性事業(yè)，舊有的、我們所習(xí)慣的規(guī)則和秩序在不斷地打破，新事物、新規(guī)則層出不窮。在這種情況下要求我們的新聞工作者在“小荷才露尖尖角”的時(shí)候就洞悉社會(huì)事物和社會(huì)現(xiàn)象的全部底蘊(yùn)，做出唯一正確的解釋和結(jié)論，不但在事實(shí)上做不到，而且實(shí)踐中也沒有必要。本次調(diào)查從報(bào)紙讀者的角度為此做出了一個(gè)極有參考價(jià)值的注腳：近六成的北京讀報(bào)人表示：“報(bào)紙上提供的觀點(diǎn)即使沒有定論，只要有益啟發(fā)思路，就是一張好的報(bào)紙”（占56.9%），另有32.0%的人表示“說不清”，只有11.1%明確表示期望報(bào)道“必須要有一個(gè)明確的結(jié)論，否則就會(huì)讓人無所適從”。
分類分析表明，文化程度中等偏上的北京人多持前一種觀點(diǎn)，而文化程度中等偏下的北京人多持后一種觀點(diǎn)。從職業(yè)分類上看，工人、農(nóng)民或農(nóng)民工、離退休人員、私營或個(gè)體勞動(dòng)者、初高中學(xué)生等多希望“必須要有一個(gè)明確的結(jié)論，否則就會(huì)讓人無所適從”；而機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、高校學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生、一般職員、文員和秘書等則多主張“報(bào)紙上提供的觀點(diǎn)即使沒有定論，只要有益啟發(fā)思路，就是一張好的報(bào)紙”。
當(dāng)然，對(duì)有無“定論”不苛求，并不意味著人們更喜歡“純客觀”的報(bào)道。相對(duì)而言，人們對(duì)報(bào)紙?jiān)谛畔⒌氖崂怼⒂行蚧蜕疃确治龇矫娴囊蟊葎e種媒體要求更為明確和強(qiáng)烈。本次調(diào)查表明，多數(shù)讀者更“喜歡分析性的報(bào)道”，因?yàn)樵谒麄兛磥怼叭绻粡垐?bào)紙只是事實(shí)的客觀描寫，那我還不如去看電視”（占33.4%）；不過，也有1/4左右的被訪者表示：“我喜歡報(bào)紙進(jìn)行純客觀的報(bào)道，記者編輯越少分析越好”（占26.8%）。此外，有39.8%的人對(duì)此持兩可的態(tài)度：“不一定，看情況而定”。
4、報(bào)紙“外包裝”的漂亮與否比報(bào)紙價(jià)格的穩(wěn)定更重要。
報(bào)紙是最為廉價(jià)的傳播產(chǎn)品之一。隨著“厚報(bào)”時(shí)代的到來，許多報(bào)紙是以“負(fù)定價(jià)”的方式售賣給讀者的。那么，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙是不是越廉價(jià)越好賣呢？答案顯然不是這樣。眾所周知，隨著人們收入水平的快速增長(zhǎng)，報(bào)紙價(jià)格的相對(duì)意義正在“縮水”。在這種情況下，是繼續(xù)死守某個(gè)價(jià)位來贏得讀者還是將報(bào)紙價(jià)格小幅調(diào)整用于改善報(bào)紙的“外包裝”質(zhì)量便成了一個(gè)值得思考的問題。本次調(diào)查從讀者市場(chǎng)的角度表明，對(duì)于讀者而言，報(bào)紙“外包裝”的漂亮與否比報(bào)紙價(jià)格的穩(wěn)定更重要。調(diào)查顯示，當(dāng)問及“如果有兩張報(bào)紙，它們的內(nèi)容大體相同，但其中一種的印刷質(zhì)量更好，版面風(fēng)格更為您所喜愛，但它的價(jià)格也稍微貴一點(diǎn)（比如貴0.10元/份）。在這種情況下您通常會(huì)做出哪一種選擇”時(shí)，超過六成的被訪者表示“愿意多花點(diǎn)兒錢去買自己所喜愛的那種報(bào)紙”（占61.0%）只有15.0%的被訪者表示“愿意省點(diǎn)兒錢去買較為便宜的那種報(bào)紙”。此外，有24.1%的被訪者表示“不一定，視情況而定”。顯然，如果報(bào)紙?jiān)诎婷骘L(fēng)格和報(bào)紙的“外包裝”上加以優(yōu)化和美化（如采用銅板紙?zhí)追�，上彩印等等），即使略微提高一點(diǎn)報(bào)紙的售價(jià)，也要比價(jià)位雖然較低但外形幾十年一貫制的報(bào)紙更有“賣點(diǎn)”，為讀者所接受。
市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分析報(bào)告（四）
十一、廣告偏好和選擇：關(guān)于北京人對(duì)報(bào)紙廣告的數(shù)量“飽和點(diǎn)”、內(nèi)容需求、刊登分類廣告及其對(duì)廣告媒體選擇的考察
廣告，這種被定義為是“由明確的廣告主在付費(fèi)基礎(chǔ)上采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)”，對(duì)于缺少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的中國人來說，曾有過一個(gè)從極度反感、被動(dòng)地接受到逐漸適應(yīng)并開始感受到其必要性的過程。而對(duì)于一張市場(chǎng)化運(yùn)行的報(bào)紙而言，廣告更是有其雙重的意義：一方面它是維持和擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)的重要資金來源，另一方面它也是構(gòu)成報(bào)紙使用價(jià)值的重要方面──隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育與壯大，廣告已成為人們生活資訊的一個(gè)重要組成部分。廣告并非一定是讀者需要的對(duì)立物。事實(shí)上，如同好的、適需對(duì)路的新聞一樣，好的、適需對(duì)路的廣告同樣是讀者了解市場(chǎng)、獲得生活資訊的重要來源。正是基于這種認(rèn)識(shí)，我們把北京人對(duì)報(bào)紙廣告的需求、偏好與選擇作為本次調(diào)查的基本任務(wù)之一。調(diào)查結(jié)果顯示：
1、現(xiàn)階段每個(gè)北京人平均關(guān)注5種類型的廣告。
人們?cè)谑袌?chǎng)型社會(huì)所面對(duì)的一個(gè)基本的環(huán)境顯示就是無所不在的廣告的狂轟濫炸。但是，真正能夠引起人們注意的廣告僅僅是其中很小一部分。能夠引起人們注意的廣告當(dāng)然與其內(nèi)在的品質(zhì)有關(guān)，但同時(shí)也存在著一個(gè)數(shù)量界限。即人們認(rèn)知對(duì)象的數(shù)量“飽和點(diǎn)”是多少？本次調(diào)查對(duì)此所做的專門的統(tǒng)計(jì)測(cè)算表明，現(xiàn)階段每個(gè)北京人關(guān)注的廣告類型平均為5種（4.8種/人）。它告訴我們，在這個(gè)所謂“王者通吃”的信息時(shí)代，進(jìn)入前5名是廣告致效的數(shù)量“底線”，否則就根本進(jìn)入不了人們的注意力范圍。當(dāng)然，對(duì)于具體的目標(biāo)人群，進(jìn)入前5名的廣告種類是有所不同的，有的甚至還是有著很大差異的。因此，要具體情況具體分析。
論文市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分析報(bào)告（四）來自
2、目前北京人關(guān)注率最高的六類廣告是：藥品營養(yǎng)品廣告、電冰箱音響等家電廣告、健身用品廣告、書籍報(bào)刊廣告、公益廣告、旅游餐飲廣告、洗滌護(hù)膚美發(fā)用品廣告。
由于人們對(duì)于不同的商品有著不同的認(rèn)知途徑和決策方法，因此，不同對(duì)象的廣告受到人們的關(guān)注程度是也不同的。為了查明現(xiàn)階段北京人對(duì)各類廣告關(guān)注的實(shí)際情況，本項(xiàng)調(diào)查列舉了21種最常見的報(bào)載廣告的類別，以不限選的方式請(qǐng)被訪者指出他（或她）對(duì)哪類廣告比較關(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雖然各類廣告都有一定數(shù)量的關(guān)注者，但數(shù)量的多少卻有明顯的不同（詳見表25）。如果我們依照三分法來處理有關(guān)數(shù)據(jù)，我們就可以得到如下大致的情況分類：
①現(xiàn)階段受到北京人普遍關(guān)注的廣告類別有：藥品、營養(yǎng)品廣告(關(guān)注率為38.5%)、電冰箱音響等家電廣告（關(guān)注率為37.3%）、健身用品廣告（關(guān)注率為33.0%）、書籍報(bào)刊廣告（關(guān)注率為32.3%）、公益廣告（關(guān)注率為31.7%）、旅游、餐飲廣告（關(guān)注率為30.8%）、洗滌護(hù)膚美發(fā)用品廣告（關(guān)注率為29.4%）；
②現(xiàn)階段較多地受到北京人關(guān)注的廣告類別有：電腦、汽車廣告（關(guān)注率為29.3%）、服裝鐘表等日用品廣告（關(guān)注率為29.0%）、商店開業(yè)、打折廣告（關(guān)注率為25.0%）、招聘廣告（關(guān)注率為24.0%）、電影廣告（關(guān)注率為22.7%）、房地產(chǎn)廣告（關(guān)注率為20.0%）、教學(xué)進(jìn)修招生廣告（關(guān)注率為19.4%）；
③現(xiàn)階段較少受到北京人關(guān)注的廣告類別有：化妝品廣告（關(guān)注率為19.1%）、地毯家具室內(nèi)裝飾廣告（關(guān)注率為13.0%）、租賃、舊貨交易廣告（關(guān)注率為12.8%）、企業(yè)形象廣告（關(guān)注率為11.9%）、文具及辦公用品廣告（關(guān)注率為10.8%）、酒類食品廣告（關(guān)注率為9.1%）、交友征婚廣告（關(guān)注率為5.6%）。
廣告類別中選率廣告類別中選率
藥品、營養(yǎng)品廣告38.5%電影廣告22.7%
彩電冰箱音響等家電廣告37.3%房地產(chǎn)廣告20.0%
健身用品廣告33.0%教學(xué)進(jìn)修招生廣告19.4%
書籍報(bào)刊廣告32.3%化妝品廣告19.1%
公益廣告31.7%地毯家具室內(nèi)裝飾廣告13.0%
旅游、餐飲廣告30.8%租賃、舊貨交易廣告12.8%
洗滌護(hù)膚美發(fā)用品廣告29.4%企業(yè)形象廣告11.9%
電腦、汽車廣告29.3%文具、辦公用品廣告10.8%
服裝鐘表等日用品廣告29.0%酒類食品廣告9.1%
商店開業(yè)、打折廣告25.0%交友征婚廣告5.6%
招聘廣告24.0%
3、目前北京人對(duì)廣告內(nèi)容最關(guān)心的是：性能、服務(wù)承諾及價(jià)格。
本次調(diào)查征詢了被訪者在瀏覽一則廣告時(shí)對(duì)其中的哪些內(nèi)容最為注意。調(diào)查結(jié)果表明，就現(xiàn)階段的情況而言，北京人對(duì)于廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容，最為普遍關(guān)心的是廣告所介紹的商品（或服務(wù)）的性能或內(nèi)容介紹（關(guān)注率為50.9%，下同）、服務(wù)承諾（18.7%）；價(jià)格（13.4%）。相對(duì)而言，對(duì)于廣告所展示或介紹的有關(guān)商品的品牌形象（9.8%）、產(chǎn)地或銷售地點(diǎn)（9.8%）、外觀形象（3.9%）等表示關(guān)注的人便要少許多（參見下圖）。
市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分析報(bào)告（四）
4、近九成的北京人對(duì)在報(bào)紙上做分類小廣告有需要、有可能。而求購、求職、轉(zhuǎn)讓物品和情感傳遞是目前北京人最有可能在報(bào)紙上去做的分類廣告的基本類別。當(dāng)人們實(shí)際需要做分類小廣告時(shí)，最可能尋求的報(bào)紙是《北京晚報(bào)》。
分類廣告是我國報(bào)業(yè)近年來新崛起的一個(gè)廣告品種，其市場(chǎng)潛力和前景是相當(dāng)巨大的。本次調(diào)查以不限選的方式征詢了被訪者是否需要和愿意在報(bào)紙做分類小廣告，如果需要和愿意的話，可能做那些類型的小廣告，并且會(huì)選擇在哪家報(bào)紙上做。
調(diào)查顯示，有87.3%的被訪者表示“有可能”在報(bào)紙上做分類小廣告──這顯示出分類小廣告市場(chǎng)的前景是相當(dāng)誘人的。問題在于如何有效底加以開發(fā)。
當(dāng)問及被訪者最有可能做哪些類型的小廣告時(shí)，被訪者的回答是：求購(43.3%)、求職(37.8%)、轉(zhuǎn)讓物品(27.8%)和情感傳遞(24.6%)。此外也有一部分北京人對(duì)刊登下列分類小廣告有需要：?jiǎn)踢w志喜(8.2%)、尋人啟事(7.6%)、征婚征友(5.2%)、婚喪告示(1.0%)。
當(dāng)問及被訪者最有可能選擇哪家報(bào)紙來刊登那些分類小廣告時(shí)，被訪者的第一選擇是北京晚報(bào)(64.0%)，其次是北京青年報(bào)(19.2%)，再次是北京日?qǐng)?bào)(6.5%)、北京晨報(bào)(5.4%)以及其他報(bào)紙(5.0%)。（參見下圖）
十二、發(fā)行促銷：北京人最歡迎的報(bào)紙促銷方式是“隨報(bào)贈(zèng)閱一份刊物”，
其次是“根據(jù)訂閱長(zhǎng)短給予價(jià)格折扣”或“為訂報(bào)者家庭提供家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)”。
近年來，報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單一的傳播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)演化成包括發(fā)行環(huán)節(jié)在內(nèi)的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。如何做好報(bào)紙的發(fā)行促銷工作是人們?cè)诋?dāng)前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)殫精竭慮的問題。本次調(diào)查從如何以讀者感興趣的回饋方式做好發(fā)行促銷工作向被訪者進(jìn)行了征詢。調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)階段北京人最歡迎的報(bào)紙促銷方式是“隨報(bào)贈(zèng)閱一份刊物”（中選率為30.7%），其次是“根據(jù)訂閱長(zhǎng)短給予價(jià)格折扣”（中選率為13.5%）或“為訂報(bào)者家庭提供家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)”（中選率為10.6%）。此外，也有部分被訪者表示喜歡“開展讀者聯(lián)誼活動(dòng)”（中選率為5.7%）或“開展訂報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”（中選率為5.6%）。當(dāng)然，也有高達(dá)1/3的北京人對(duì)各種促銷方式持“無所謂，哪種都行”的態(tài)度（中選率為34.0%）──這其中既有重報(bào)不重促銷方式的人士，也有對(duì)各種促銷方式持寬容態(tài)度的人士。（參見下圖）
在現(xiàn)階段的北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而言，《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》是最具實(shí)力的報(bào)紙；就市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Χ�，除《北京晚�?bào)》和《北京青年報(bào)》之外，《北京晨報(bào)》也不可小視。為了在前述調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入、細(xì)致地考察北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，本此調(diào)查專門就上述三家報(bào)紙的讀者的構(gòu)成狀況和構(gòu)成特點(diǎn)，以及某些與此相關(guān)的基本情況進(jìn)行了一系列詳盡的考察和了解，以便為北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展廓清可能性空間，并提供一個(gè)有價(jià)值的客觀參照系。
我們知道，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)于讀者的競(jìng)爭(zhēng)。因此，考察和對(duì)比在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)局面的主要報(bào)紙的讀者構(gòu)成特點(diǎn)以及它們對(duì)于讀者市場(chǎng)的分割是具有重要的啟示意義的。本次調(diào)查對(duì)比了《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》三報(bào)的讀者構(gòu)成。本次調(diào)查分別從性別、年齡、文化程度、居住地、職業(yè)狀況及收入水平等方面詳細(xì)考察了三報(bào)現(xiàn)有讀者群的構(gòu)成及其特點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
一、性別構(gòu)成：《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》大體相當(dāng)，均為男女各半；相對(duì)而言，《北京晨報(bào)》的女性讀者略多于男性讀者。
從性別構(gòu)成上看，《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》對(duì)于男女讀者均具有相當(dāng)?shù)挠H和力，其讀者群中的男性讀者和女性讀者的比例大體相當(dāng)──均為男女讀者各半。相對(duì)而言，《北京晨報(bào)》似乎對(duì)女性讀者的親和力稍強(qiáng)些，男女讀者構(gòu)成比的差異為10%。（參見表26）
居民總體*北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
男48.8%48.1%49.0%45.0%
女51.2%51.9%51.0%55.0%
*本表所謂“居民總體”是指本此調(diào)查的樣本總體，它所代表的是北京市城鎮(zhèn)居民中14—70歲的人士，抽樣設(shè)計(jì)誤差為±3%。下同。
二、年齡構(gòu)成：《北京青年報(bào)》的讀者最年輕，《北京晨報(bào)》的讀者次之，《北京晚報(bào)》的讀者最“老”。三報(bào)讀者的平均年齡分別為：36.2歲、37.2歲和39.2歲。
從年齡構(gòu)成上看，《北京青年報(bào)》擁有較為年輕型的讀者群，目前39歲以下的讀者占該報(bào)讀者總數(shù)的61.4%，讀者總體的平均年齡為36.2歲；緊隨其后的是《北京晨報(bào)》，目前39歲以下的讀者占該報(bào)讀者總數(shù)的59.4%，讀者總體的平均年齡為37.2歲；相對(duì)而言《北京晚報(bào)》的讀者群顯得最為“老態(tài)”，其39歲以下的讀者僅占該報(bào)讀者總數(shù)的51.2%，讀者總體的平均年齡為39.2歲。但從一年來的發(fā)展變化上看《北京晚報(bào)》讀者群的年輕化的速率還是非�？捎^的，一年前《北京晚報(bào)》讀者群的平均年齡為42.8歲，現(xiàn)在已經(jīng)下降了3.6歲，這使得《北京晚報(bào)》的讀者群大大年輕化了�？傮w上看，北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上這三家報(bào)紙的讀者群的平均年齡均在居民的平均年齡之下，是一種良性運(yùn)作狀況的呈現(xiàn)。
市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分析報(bào)告（四）
有統(tǒng)計(jì)表明，目前在社會(huì)上最具消費(fèi)實(shí)力的人群主要分布在25—45歲年齡段的居民中。顯然，目前上述三報(bào)讀者年齡構(gòu)成的“年輕化”趨勢(shì)，是與作為主力消費(fèi)群的居民的年齡分布特點(diǎn)緊緊聯(lián)系在一起的。這在一定程度上表明，目前三報(bào)的讀者定位是準(zhǔn)確而有效的。（參見參見表27及下圖）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
小于19歲13.1%13.6%16.2%15.3%
20-29歲12.8%13.3%16.4%12.7%
30-39歲23.8%24.3%28.6%31.4%
40-49歲23.7%23.9%21.6%21.5%
50-59歲12.8%11.9%10.6%10.2%
60歲以上13.8%13.0%6.7%9.0%
讀者平均年齡39.7歲39.2歲36.2歲37.2歲
三、學(xué)歷構(gòu)成：三報(bào)讀者的總體平均學(xué)歷構(gòu)成呈現(xiàn)《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》依次遞降的態(tài)勢(shì)。
具有較高文化層次的讀者是《北京青年報(bào)》現(xiàn)有讀者群的一個(gè)顯著特點(diǎn)：近1/3的讀者（32.5%）具有大專或大專以上文化程度。《北京晨報(bào)》讀者的文化程度的構(gòu)成比例最接近于14歲以上北京居民的文化程度的平均水平──《北京晨報(bào)》讀者中具有大�；虼髮Ｒ陨衔幕潭日哒�25.7%，而14歲以上北京居民中具有大�；虼髮Ｒ陨衔幕潭日哒�25.4%。相對(duì)而言《北京晚報(bào)》讀者群的文化程度構(gòu)成水平最低，具有大�；虼髮Ｒ陨衔幕潭茸x者所占的比例僅為22.6%──比北京居民的平均水平還差2.8個(gè)分點(diǎn)。由于高學(xué)歷者是社會(huì)消費(fèi)包括傳播消費(fèi)的“強(qiáng)力層”，因此，爭(zhēng)取這部分市場(chǎng)在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有特別重要的意義。（參見表28及下圖）
;居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
小學(xué)及以下4.1%3.9%1.2%2.2%
初中24.5%25.3%17.4%20.7%
高中46.0%48.2%48.8%51.4%
大專14.9%14.5%17.8%15.9%
大學(xué)本科9.8%7.4%14.2%9.2%
雙學(xué)位、碩士、博士0.7%0.7%0.5%0.6%
四、職業(yè)構(gòu)成：由于《北京晚報(bào)》抓住了人口中占有最大份額的工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員，因此，具有讀者群數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)；而《北京青年報(bào)》則由于受到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生的青睞而具有其讀者群素質(zhì)高、影響力大的優(yōu)勢(shì)；相對(duì)而言，《北京晨報(bào)》目前在三報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)尚不明顯。
從讀者的職業(yè)分類上看，目前《北京晚報(bào)》讀者群中構(gòu)成比例最大的職業(yè)類別是工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員、初高中學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員──這5類人員占74.3%，約為其讀者總數(shù)的3/4。
目前《北京青年報(bào)》讀者群中構(gòu)成比例最大的職業(yè)類別是工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、初高中學(xué)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部──這5類人員占71.2%，約為其讀者總數(shù)的2/3強(qiáng)。
目前《北京晨報(bào)》讀者群中構(gòu)成比例最大的職業(yè)類別是工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、初高中學(xué)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、離退休人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書──這6類人員占81.0%，約為其讀者總數(shù)的4/5。（參見表28、表29-A）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員28.9%30.3%25.8%30.0%
離退休人員14.7%14.3%8.3%10.6%
專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生11.0%9.9%11.9%8.4%
初高中學(xué)生10.3%10.7%12.3%11.8%
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員9.3%9.6%12.1%11.8%
機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部8.2%6.9%9.1%7.6%
一般職員/文員/秘書6.3%7.1%8.9%8.4%
私營或個(gè)體勞動(dòng)者4.8%5.2%4.3%5.0%
高校學(xué)生2.3%2.2%3.2%2.8%
農(nóng)民或農(nóng)民工0.6%0.7%0.4%0.8%
公檢法/軍人/武警0.6%0.4%0.9%0.8%
其他人員2.9%2.7%3.0%2.0%
位次北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
1工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員
2離退休人員初高中學(xué)生初高中學(xué)生
3初高中學(xué)生企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員
市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分析報(bào)告（四）
4專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生離退休人員
5企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生
6一般職員/文員/秘書一般職員/文員/秘書一般職員/文員/秘書
7機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部離退休人員機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部
8私營或個(gè)體勞動(dòng)者私營或個(gè)體勞動(dòng)者私營或個(gè)體勞動(dòng)者
9其他人員高校學(xué)生高校學(xué)生
10高校學(xué)生其他人員其他人員
11農(nóng)民或農(nóng)民工公檢法/軍人/武警公檢法/軍人/武警
12公檢法/軍人/武警農(nóng)民或農(nóng)民工農(nóng)民或農(nóng)民工
另一方面，從三報(bào)對(duì)各類讀者的吸引度上看，北京晚報(bào)在對(duì)工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員、私營或個(gè)體勞動(dòng)者方面較之其他兩報(bào)占有明顯的優(yōu)勢(shì)；北京青年報(bào)在對(duì)初高中學(xué)生、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生、公檢法/軍人/武警和其他人員方面較之其他兩報(bào)占有明顯的優(yōu)勢(shì)；而北京晨報(bào)則在對(duì)農(nóng)民或農(nóng)民工方面較之其他兩報(bào)占有明顯的優(yōu)勢(shì)。
顯然，由于《北京晚報(bào)》抓住了人口中占有最大份額的工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、離退休人員，因此，具有讀者群數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)；而《北京青年報(bào)》則由于受到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生、一般職員/文員/秘書、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生的青睞而具有其讀者群素質(zhì)高、影響力大的優(yōu)勢(shì)；相對(duì)而言，《北京晨報(bào)》目前在三報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)尚不明顯。（參見表29-B）
吸引度位次第一第二第三
工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員北京晚報(bào)北京晨報(bào)北京青年報(bào)
初高中學(xué)生北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
離退休人員北京晚報(bào)北京晨報(bào)北京青年報(bào)
專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生北京青年報(bào)北京晚報(bào)北京晨報(bào)
一般職員/文員/秘書北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
私營或個(gè)體勞動(dòng)者北京晚報(bào)北京晨報(bào)北京青年報(bào)
高校學(xué)生北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
其他人員北京青年報(bào)北京晚報(bào)北京晨報(bào)
公檢法/軍人/武警北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
農(nóng)民或農(nóng)民工北京晨報(bào)北京晚報(bào)北京青年報(bào)
五、收入構(gòu)成：《北京青年報(bào)》讀者群的人均收入水平最高，為957.8元，比北京居民的人均收入水平高出9.3個(gè)百分點(diǎn)；《北京晨報(bào)》讀者群的人均收入水平居中，為911.3元；相對(duì)而言《北京晚報(bào)》讀者群的人均收入水平最低，為885.3元──大體上與北京市居民的人均收入水平相接近。
從讀者的收入水平看，《北京青年報(bào)》讀者群的人均月收入水平最高，為957.8元，比北京市居民人均收入水平高出9.3個(gè)百分點(diǎn)，在《北京青年報(bào)》的讀者群中，月收入高于1500元者占其讀者群總數(shù)的12.3%；《北京晨報(bào)》讀者群的人均收入水平在三報(bào)中居中，為911.3元，其中月收入高于1500元者占其讀者群總數(shù)的10.9%；相對(duì)而言《北京晚報(bào)》讀者群的人均收入水平最低，為885.3元──大體上與北京市居民的人均收入水平相接近。在《北京晚報(bào)》的讀者群中，月收入高于1500元者占其讀者群總數(shù)的9.8%。換言之，從人均月收入水平的角度看，《北京青年報(bào)》讀者群的人均月收入要高于《北京晨報(bào)》46.5元，高于《北京晚報(bào)》72.8元。這表明，《北京青年報(bào)》讀者屬于北京居民中消費(fèi)能力較高的階層。（參見表30）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
無收入15.0%14.9%17.2%16.4%
500元以下13.6%13.9%9.6%12.2%
500-999元39.6%39.5%34.2%36.0%
1000-1499元22.6%21.9%26.8%24.4%
1500-2499元6.2%6.7%8.3%7.6%
2500-4999元2.3%2.3%3.3%2.5%
5000元以上0.7%0.8%0.7%0.8%
人均收入876.3元885.0元957.8元911.3元
六、婚姻狀況：構(gòu)成三報(bào)讀者主體的均是已婚者，但相對(duì)于其他兩家報(bào)紙而言，《北京青年報(bào)》的讀者中以未婚者最多，離婚、喪偶者最少。
從讀者的婚姻狀況看，構(gòu)成三報(bào)讀者主體的均是已婚者──大體上占讀者總數(shù)的七成左右。但相對(duì)于其他兩家報(bào)紙而言，《北京青年報(bào)》的讀者中以未婚者最多約占其讀者總數(shù)的三成，為29.1%，另一方面，《北京青年報(bào)》讀者中，離婚、喪偶者最少，僅占其讀者總數(shù)的1.1%。這或許顯示，《北京青年報(bào)》讀者是屬于北京居民中較具幸福感的一群。（參見表31）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
未婚23.8%24.2%29.1%28.7%
已婚72.9%72.2%68.4%68.0%
離異2.0%2.1%1.4%2.2%
喪偶1.4%1.4%1.1%1.1%
七、單位所屬：構(gòu)成三報(bào)讀者群中讀者單位所屬比例最大的均是國有企業(yè)。但相對(duì)而言，在三報(bào)中，《北京青年報(bào)》的讀者中政府機(jī)關(guān)、文化事業(yè)單位和私營企業(yè)讀者的比例最大；《北京晚報(bào)》的讀者中尚未工作或已離退休讀者的比例最大；《北京晨報(bào)》的讀者中國有企業(yè)、集體企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)讀者的比例最大。
從讀者的單位所屬看，構(gòu)成三報(bào)讀者主體的均是構(gòu)成三報(bào)讀者群中讀者單位所屬比例最大的均是國有企業(yè)──占讀者總數(shù)的近四成。但相對(duì)而言，在三報(bào)中，《北京青年報(bào)》的讀者中政府機(jī)關(guān)、文化事業(yè)單位和私營企業(yè)讀者的比例最大；《北京晚報(bào)》的讀者中尚未工作或已離退休讀者的比例最大；《北京晨報(bào)》的讀者中國有企業(yè)、集體企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)讀者的比例最大。這在很大程度上顯示著，《北京晚報(bào)》更象休閑者的報(bào)紙，《北京青年報(bào)》更象公務(wù)員、文化人的報(bào)紙，而《北京晨報(bào)》更象企業(yè)工作者的報(bào)紙。（參見表32及基于表32數(shù)據(jù)排位的表33）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
國有企業(yè)38.7%39.3%37.0%39.6%
集體企業(yè)10.6%10.5%9.4%10.8%
私營企業(yè)6.8%7.5%7.6%6.6%
外資企業(yè)1.8%2.2%2.5%3.4%
合資企業(yè)4.5%4.8%6.3%6.6%
政府機(jī)關(guān)5.3%4.3%6.7%4.6%
文化事業(yè)單位9.1%8.1%10.0%7.1%
尚未工作或已離退休23.2%23.2%20.5%21.4%
無收入15.0%14.9%17.2%16.4%
吸引度位次第一第二第三
國有企業(yè)北京晨報(bào)北京晚報(bào)北京青年報(bào)
集體企業(yè)北京晨報(bào)北京晚報(bào)北京青年報(bào)
私營企業(yè)北京青年報(bào)北京晚報(bào)北京晨報(bào)
外資企業(yè)北京晨報(bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)
合資企業(yè)北京晨報(bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)
政府機(jī)關(guān)北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)
文化事業(yè)單位北京青年報(bào)北京晚報(bào)北京晨報(bào)
尚未工作或已離退休北京晚報(bào)北京晨報(bào)北京青年報(bào)
八、家庭人口：三口之家是目前北京三家主要報(bào)紙面對(duì)的讀者群的基本家庭人口規(guī)模數(shù)。但相對(duì)而言，《北京青年報(bào)》讀者的戶人口規(guī)模稍小，而《北京晚報(bào)》和《北京晨報(bào)》讀者的家庭人口數(shù)相對(duì)較多。在三報(bào)中，《北京青年報(bào)》的讀者中兩口之家、三口之家讀者的比例最大；《北京晚報(bào)》的讀者中一口之家、五口之家以及六口之家及以上讀者的比例最大；《北京晨報(bào)》的讀者中四口之家和五口之家讀者的比例最大。（參見表34）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
一口之家3.6%3.9%3.6%2.3%
兩口之家16.8%16.0%16.2%14.7%
三口之家51.7%52.9%55.0%54.4%
四口之家17.2%16.6%17.5%18.1%
五口之家7.3%7.6%5.9%7.6%
六口之家及以上3.2%2.9%1.8%2.8%
家庭戶平均人口3.2人3.2人3.1人3.3人
九、住房狀況：三報(bào)讀者最典型的住房是6層以下普通樓房──大約占讀者總數(shù)的六成左右。但相對(duì)而言，在三報(bào)中，《北京青年報(bào)》的讀者住高層塔樓者的比例最大；《北京晚報(bào)》的讀者中住平房者的比例最大；而《北京晨報(bào)》的讀者中住6曾普通樓房者的比例最大。此外，從人均居住面積上看，在北京地區(qū)，讀報(bào)者的居住面積小于不讀報(bào)者的居住面積；而在讀報(bào)者中，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》讀者的居住面積要比《北京晨報(bào)》讀者的居住面積稍“寬敞”些。（參見表35）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
平房28.1%29.5%27.1%28.3%
6層以下普通樓房58.6%58.1%57.0%60.9%
高層塔樓12.2%11.5%14.5%10.5%
其他1.1%1.0%1.4%0.3%
平均居住面積41.8平米40.1平米40.3平米37.8平米
十、擁有財(cái)富狀況：三報(bào)讀者中，最“富有”的是《北京青年報(bào)》讀者；其次是《北京晨報(bào)》讀者，相對(duì)最“貧困”的讀者群屬于《北京晚報(bào)》。為了考察和了解三報(bào)讀者的生活富裕狀況，本次調(diào)查列舉了17種有代表性的生活用品。調(diào)查表明，在《北京青年報(bào)》每100位讀者中，有35人擁有手機(jī)，有32人擁有個(gè)人電腦，有26人擁有價(jià)值1000元以上的相機(jī)，有24人擁有銀行信用卡，有7人擁有私人汽車──上述擁有率是三報(bào)中最高的。調(diào)查數(shù)字顯示，在三報(bào)讀者中，最“富有”的是《北京青年報(bào)》讀者，在各項(xiàng)物品的擁有率中，《北京青年報(bào)》讀者群的擁有率均居第一位（除電視機(jī)外）；其次是《北京晨報(bào)》讀者，相對(duì)最“貧困”的讀者群屬于《北京晚報(bào)》。（參見表36）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
電視機(jī)99.3%99.3%98.9%99.4%
電冰箱97.3%97.8%98.0%97.5%
洗衣機(jī)90.9%92.0%92.9%91.3%
住宅電話80.6%80.5%83.8%80.2%
熱水器65.5%65.0%68.8%62.8%
尋呼機(jī)53.1%55.1%62.9%59.5%
空調(diào)43.4%45.2%50.1%44.4%
組合音響31.9%31.8%37.6%35.2%
手機(jī)28.6%29.0%34.8%32.4%
個(gè)人電腦24.2%22.6%31.9%25.7%
價(jià)值1000元以上的相機(jī)21.3%20.4%25.5%22.65
銀行信用卡18.6%18.6%23.9%22.9%
私人汽車6.4%6.5%7.3%6.7%
十一、家庭消費(fèi)與投資決策能力：三報(bào)讀者中，《北京青年報(bào)》的讀者擁有較之其他兩報(bào)明顯更多的“外出休閑旅游”的決策權(quán)；在擁有“家庭大件消費(fèi)品（電器、家具等）”和“家庭重大消費(fèi)（購房、買車等）”的決策權(quán)的讀者比例方面《北京青年報(bào)》與《北京晚報(bào)》十分接近，而在擁有“家庭投資項(xiàng)目（股票、證券、古董等）”的決策權(quán)方面《北京青年報(bào)》與《北京晨報(bào)》的讀者比例十分接近。（參見表37）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
電視機(jī)99.3%99.3%98.9%99.4%
電冰箱97.3%97.8%98.0%97.5%
洗衣機(jī)90.9%92.0%92.9%91.3%
住宅電話80.6%80.5%83.8%80.2%
熱水器65.5%65.0%68.8%62.8%
尋呼機(jī)53.1%55.1%62.9%59.5%
空調(diào)43.4%45.2%50.1%44.4%
組合音響31.9%31.8%37.6%35.2%
手機(jī)28.6%29.0%34.8%32.4%
個(gè)人電腦24.2%22.6%31.9%25.7%
價(jià)值1000元以上的相機(jī)21.3%20.4%25.5%22.65
銀行信用卡18.6%18.6%23.9%22.9%
私人汽車6.4%6.5%7.3%6.7%
十二、日常文化體育消費(fèi)行為：三報(bào)讀者在日常文化體育行為發(fā)生的頻度順序基本一致，“有時(shí)有”的行為依次為：購買書籍、購買音像制品、外出旅游；此外，偶爾發(fā)生的行為依次為：看電影、到體育場(chǎng)館參加健身活動(dòng)、聽音樂會(huì)、用信用卡購物�？傮w上看，《北京青年報(bào)》讀者發(fā)生上述行為的概率要大于《北京晨報(bào)》、特別是《北京晚報(bào)》。（參見表38）
居民總體北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)
購買書籍2.122.112.262.21
購買音像制品1.821.841.971.97
外出旅游1.711.731.831.83
看電影1.451.471.531.50
到體育場(chǎng)館參加健身活動(dòng)1.341.351.421.40
去體育場(chǎng)館看比賽1.311.321.371.38
聽音樂會(huì)1.211.221.271.26
用信用卡購物1.201.201.261.25
*頻度指數(shù)加權(quán)賦值為：“基本沒有”=1；“有時(shí)有”=2；“經(jīng)常有”=3。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理和本項(xiàng)測(cè)算的規(guī)定，頻度指數(shù)意義的判斷區(qū)間為：1.0—1.66為“基本沒有”；1.67—2.33為“有時(shí)有”；2.34—3.0為“經(jīng)常有”。
十三、北京讀報(bào)人對(duì)本地綜合性日?qǐng)?bào)的消費(fèi)意愿：如果只選一份報(bào)紙訂閱的話，52.6%的人會(huì)選擇《北京晚報(bào)》，33.6%的人會(huì)選擇《北京青年報(bào)》，4.8%的人會(huì)選擇《北京晨報(bào)》，4.8%的人會(huì)選擇《北京日?qǐng)?bào)》，另有4.3%的人“什么報(bào)紙都不想訂”。從相對(duì)比例上看，選擇《北京青年報(bào)》與選擇《北京晚報(bào)》的人數(shù)比例為100:157(以選擇《北京青年報(bào)》的人數(shù)為100)，這要比兩報(bào)實(shí)際市場(chǎng)占有比100:237要大很多，這顯示《北京青年報(bào)》的需求前景看好。
為了客觀掌握北京讀報(bào)人對(duì)于三報(bào)的實(shí)際消費(fèi)意愿，本次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)問題：“在北京本地的四種綜合性日?qǐng)?bào)中，如果只讓您選擇訂閱其中一份報(bào)紙訂閱的話，您最傾向于訂閱哪份報(bào)紙？”調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，52.6%的人會(huì)選擇《北京晚報(bào)》，33.6%的人會(huì)選擇《北京青年報(bào)》，4.8%的人會(huì)選擇《北京晨報(bào)》，4.8%的人會(huì)選擇《北京日?qǐng)?bào)》，另有4.3%的人“什么報(bào)紙都不想訂”。顯然，從相對(duì)比例上看，選擇《北京青年報(bào)》與選擇《北京晚報(bào)》的人數(shù)比例為100:157(以選擇《北京青年報(bào)》的人數(shù)為100)，這要比兩報(bào)實(shí)際市場(chǎng)占有比100:237要大很多，這顯示《北京青年報(bào)》的需求前景看好。（參見下圖）
那么，不同類別的北京人的讀報(bào)選擇具體是怎樣的呢？分組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，從性別上看，女性讀者更傾向于選擇《北京青年報(bào)》；從年齡上看，29歲以下的讀者選擇《北京青年報(bào)》的比例明顯高于選擇《北京晚報(bào)》的比例；從文化程度上看，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的讀報(bào)人選擇《北京青年報(bào)》的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于選擇《北京晚報(bào)》者的比例。（參見表39）
北京日?qǐng)?bào)北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)哪份報(bào)紙都不想訂
讀報(bào)者總體4.8%52.6%33.6%4.8%4.3%
男6.8%52.1%31.9%5.0%4.2%
女2.9%53.1%35.1%4.6%4.4%
小于19歲0.8%46.6%46.6%5.3%0.8%
20--29歲2.3%39.2%48.5%6.2%3.8%
30--39歲3.3%57.3%30.7%6.2%2.5%
40--49歲7.5%52.5%32.5%3.3%4.2%
50--59歲7.8%51.2%30.2%5.4%5.4%
60歲以上6.4%64.3%17.1%2.9%9.3%
小學(xué)及以下4.8%64.3%11.9%7.1%11.9%
初中6.3%60.3%24.2%4.0%5.2%
高中3.6%54.2%32.6%5.9%3.6%
大專6.5%43.1%41.2%4.6%4.6%
大學(xué)本科4.0%33.7%60.4%0.0%2.0%
雙學(xué)位、碩士、博士0.0%71.4%14.3%14.3%0.0%
十四、北京讀報(bào)人對(duì)本地綜合性日?qǐng)?bào)的獲得方式的選擇:《北京日?qǐng)?bào)》以“單位訂閱”為主；《北京青年報(bào)》以“單位訂閱”和“個(gè)人訂閱”為主；而《北京晚報(bào)》和《北京晨報(bào)》則以“報(bào)攤零購”為主。
北京讀報(bào)人對(duì)自己感興趣的本地綜合性日?qǐng)?bào)會(huì)傾向于采用哪種方式獲得它？本次調(diào)查表明，在人們對(duì)報(bào)紙獲得方式的選擇意愿中，對(duì)于不同的報(bào)紙呈現(xiàn)出明顯不同的獲得方式的選擇：其中，如果人們對(duì)《北京日?qǐng)?bào)》感興趣的話，人們會(huì)傾向于以“單位訂閱”的方式獲得它（占其讀者總數(shù)的49.5%）；如果人們對(duì)《北京青年報(bào)》感興趣的話，人們則會(huì)傾向于以“單位訂閱”和“個(gè)人訂閱”的方式獲得它（前者占其讀者總數(shù)的22.8%，后者占其讀者總數(shù)的18.0%，兩者合計(jì)為40.8%）；而如果人們對(duì)《北京晚報(bào)》或《北京晨報(bào)》感興趣話，人們則會(huì)傾向于以“報(bào)攤零購”的方式獲得它們（前者占其讀者總數(shù)的53.9%，后者占其讀者總數(shù)的55.2%）。（參見表40）
顯然，就《北京青年報(bào)》的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，其在發(fā)行市場(chǎng)上的占位基層在于取得了訂閱環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，其中“單位訂閱”是其最重要的發(fā)行資源的優(yōu)勢(shì)所在。相對(duì)而言，《北京青年報(bào)》在“個(gè)人訂閱”和“報(bào)攤零售”與《北京晚報(bào)》或《北京晨報(bào)》相比，則處于弱勢(shì)地位。如果這一問題不能很好地加以改善，將可能成為制約《北京青年報(bào)》進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”。
一般不訂閱這種（或類）報(bào)紙單位訂閱個(gè)人訂閱報(bào)攤零購
北京日?qǐng)?bào)30.2%49.5%6.6%13.6%
北京晚報(bào)8.3%5.8%32.0%53.9%
北京青年報(bào)19.8%22.8%18.0%39.4%
北京晨報(bào)28.3%6.6%10.0%55.2%
【市場(chǎng)的細(xì)分與報(bào)業(yè)的行動(dòng)空間──北京居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿抽樣調(diào)查的研究分】相關(guān)文章：
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