網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)管理:傳統(tǒng)傳媒與傳媒管理如何面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)
1995年的一天，美國華盛頓州西雅圖---微軟公司總部所在地。當(dāng)微軟公司老板比爾·蓋茨步出一家餐館時，一位無家可歸者攔住他要錢。流浪漢主動提供了自己的互聯(lián)網(wǎng)地址（西雅圖一家社會庇護所在網(wǎng)上建立的用于幫助無家可歸者的網(wǎng)址），這令比爾·蓋茨目瞪口呆：“簡直難以置信！Internet是很大，但我沒想到無家可歸的人能找到那里�！�因特網(wǎng)，給傳統(tǒng)傳媒帶來了什么樣的沖擊？
1998年1月17日深夜，一個名叫麥特·德拉吉---獨立于任何新聞機構(gòu)之外的自由撰稿人，在互聯(lián)網(wǎng)上公布了一條《新聞周刊》遲遲不敢發(fā)布的消息：“在白宮，一個叫莫尼卡·萊溫斯基的女人與美國總統(tǒng)在他橢圓形的辦公室內(nèi)發(fā)生了婚外性關(guān)系。”這是最早發(fā)布克林頓與白宮實習(xí)生萊溫斯基性丑聞的消息。這消息不是發(fā)布在傳統(tǒng)報刊或廣播電視上，而是發(fā)布在被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)、麥特·德拉吉的個人網(wǎng)頁上，全美輿論為之震驚。這就是“麥特·德拉吉現(xiàn)象”。
今年5月8日，北京時間凌晨5時45分，以美國為首的北約悍然發(fā)射5枚導(dǎo)彈，襲擊我駐南使館，新華社記者邵云環(huán)，光明日報記者許杏虎、朱穎夫婦壯烈犧牲，使館多位人員受傷。6時24分新浪網(wǎng)在其新聞網(wǎng)頁上發(fā)布“中國駐南使館遭到轟炸”的快訊。6時40分新浪網(wǎng)又發(fā)布有關(guān)此事件的詳細(xì)報道。而作為國內(nèi)第一消息源的人民日報則是在當(dāng)日上午9時44分通過網(wǎng) 絡(luò)版發(fā)布該報記者呂巖松的消息。由此可見，傳統(tǒng)傳媒已受到來自互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
30年前，當(dāng)拉利·羅伯茲（Larry Robbers）受命為美國國防部組建阿帕網(wǎng)（arrant）時，沒有誰會想到這種用于軍方的通訊電腦網(wǎng)絡(luò)會對傳統(tǒng)媒體的生存構(gòu)成什么威脅。但今天，當(dāng)阿帕網(wǎng)變成因特網(wǎng)，扮演著信息傳遞的角色，并且其用戶正以幾何級數(shù)迅速發(fā)展時，誰都能感覺到這種 威脅的存在。
“狼”是否真的來了？
也許會有人說，翻翻大眾傳媒的發(fā)展史，作為歷史最悠久的大眾傳播媒體---報紙，自創(chuàng)刊那一天起（世界上第一張報紙是1615年創(chuàng)刊于德國的《法蘭克福新聞》）就不斷遭受各種挑戰(zhàn)：當(dāng)1920年11月，世界第一家廣播電臺“KDKA電臺”在美國匹茲堡開播時，美國著名的《編輯與出版家》雜志就在1927年的一篇社論中提出這樣的疑問：“如果公眾通過廣播獲得了新聞，那么還有什么必要再買一份報紙呢？”1936年11月，英國廣播公司在倫敦設(shè)立的世界第一家電視臺正式播出電視節(jié)目，這種疑問再次提出。但是，所幸的是現(xiàn)實的發(fā)展并沒有應(yīng)驗預(yù)言家的話，報紙在同廣播電視經(jīng)過長期的競爭和磨合后，不但沒有消亡，并且仍然是當(dāng)今世界上最主要的大眾傳播媒體。那么，這一次來自因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)果真是“狼來了”？
從傳媒發(fā)展的歷史來看，報紙之所以在后來的幾次傳媒革命中沒有敗下陣來的最主要原因，是報紙的文字信息比廣播電視的圖像或聲音更詳勁更深入，也更便于保存。但與因特網(wǎng)相比，報紙的這種優(yōu)勢就不成為優(yōu)勢了。因為因特網(wǎng)在傳輸中均以比特（BIT）的形式存在，它可以是圖像，也可以是聲音，當(dāng)然還可以是文字。因此，有人說因特網(wǎng)是至今為止所有傳媒表現(xiàn)形式及優(yōu)點的集大成者。有研究者對每一種傳媒從它投入商用至達到5000萬用戶所耗費的時間作了一番比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣播花了38年，電視花了13年，而因特網(wǎng)僅僅花了4年。這只“狼”可能真的來了。
1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，“美國在線”的老板斯締夫·凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者，我們也沒有新聞來源，因此，我們并不是你們的新聞同行。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。”凱茨說的是實話，據(jù)美國有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計，每天通過“美國在線”接入互聯(lián)網(wǎng)的直接用戶目前已達1600萬。
那么，因特網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊到底表現(xiàn)在哪些方面呢？除了上述的 信息傳播速度和讀者市場占有外，更重要的就是受眾不再是被動地接受而是主動地掌握和控制傳媒傳遞的信息。過去是“讓你知道什么，你就知道什么；讓你什么時候知道，你就什么時候知道”，而現(xiàn)在是“我想知道什么就能知道什么；我想什么時候知道就什么時候知道”。這一切意味著傳 統(tǒng)傳媒的讀者將越來越少，傳統(tǒng)傳媒的權(quán)威性正在逐步地減退。
因特網(wǎng)，給我們傳統(tǒng)的管理體制帶來了什么樣的沖擊？
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)有多大？據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全球因特網(wǎng)用戶有1.13億戶。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）提供的調(diào)查：截至1999年6月30日，國內(nèi)上網(wǎng)計算機數(shù)146萬臺；帶寬總?cè)萘?41M；上網(wǎng)用戶數(shù)400萬。按現(xiàn)今的發(fā)展速度，我國網(wǎng)絡(luò)用戶在未來不長的時間內(nèi)便可以成為亞太第一，全球第二。
我國現(xiàn)今已注冊的商業(yè)網(wǎng)站有多少？
CN下注冊的域名為18396個；WWW站點數(shù)約5300個。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)管理:傳統(tǒng)傳媒與傳媒管理如何面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)
我國現(xiàn)有的電子報刊有多少？
據(jù)不完全統(tǒng)計，自1995年10月20日《中國貿(mào)易報》在網(wǎng)上開辦電子版以來至1999年6月，國內(nèi)有273家報紙上網(wǎng)，占全國報紙總數(shù)的13.2％（據(jù)1998年統(tǒng)計，我國正式出版的報紙總數(shù)為2053種）。
世界上的任何新聞媒體，不論是報紙，還是廣播電視，其基本的功能就是反映輿論，引導(dǎo)輿論，也就是我們通常所說的通過媒體來引導(dǎo)輿論。我國的新聞事業(yè)長期以來以堅持正確的輿論導(dǎo)向、堅持正面宣傳為主的方針，傳播一切有益于社會主義物質(zhì)文明和精神文明的內(nèi)容。為了保證這一方針得以有效地實施，我們制定了相關(guān)的法規(guī)和制度。而互聯(lián)網(wǎng)具有信息極其豐富、形態(tài)多種多樣、傳播迅速及時、范圍涉及全球，特別是具有自 由和交互等功能，分散了輿論的社會整合性。特別是1998年“網(wǎng)絡(luò)門戶”（Internet portal site）的提出，即未來的網(wǎng)絡(luò)世界將由少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商所控制，其控制的方式就是使自己的網(wǎng)站能夠成為因特網(wǎng)的用戶習(xí)慣進入的第一個站點。商業(yè)網(wǎng)站除了盡量設(shè)置一些類似于免費信箱之類的服務(wù)性功能極強的網(wǎng)頁外，紛紛開始發(fā)布新聞，甚至開設(shè)了專門的時事新聞頻道、網(wǎng)民論壇等，而這些網(wǎng)站的新聞源幾乎全是對國內(nèi)外新聞媒體網(wǎng)站上的新聞信息進行下載、刪改和轉(zhuǎn)發(fā)。由于其新聞的發(fā)布沒有像傳統(tǒng)媒體一樣，經(jīng)過編輯和對其真?zhèn)芜M行鑒別，使我們傳統(tǒng)的以輿論引導(dǎo)社會的作用受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在，我們隨便打開一個帶有讀者論壇的網(wǎng)站，不負(fù)責(zé)任的消息到處都是：小到謾罵一個人，大到對國家大事的胡謅亂猜。 在某種意義上已混淆視聽，嚴(yán)重危害到國家的利益。
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傳統(tǒng)傳媒如何迎接因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)？
按照西方傳播學(xué)者所定的標(biāo)準(zhǔn)，作為大眾傳媒的概念是：使用人數(shù)必須達到全國人口的20％以上。因特網(wǎng)在我國要達到這個數(shù)字顯然還需要一段漫長的時間，傳統(tǒng)大眾傳媒的主流媒體地位在短時間內(nèi)還不會發(fā)生大的動搖，這正好是傳統(tǒng)傳媒進行研究和加強自身的改革、以迎接因特網(wǎng)挑戰(zhàn)的大好時機。
1．改變傳統(tǒng)的思維方式，正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)作用。網(wǎng)絡(luò)的作用是顯而易見的，其最大的特點是傳播速度快。其對受眾的最大影響，是受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)或事件的目擊者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的現(xiàn)場錄像、錄音、攝影等原始材料，對整個事件的過程進行自己的分析和判斷。獲取新聞已不再是記者的專利。因此，我們必須改變思維方式，將傳統(tǒng)傳媒對新聞事件的宣傳主導(dǎo)型向報道主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。
2．改變傳統(tǒng)的辦報方式，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用。報紙的網(wǎng)絡(luò)化是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)辦報方式的一種手段。自1995年《中國貿(mào)易報》正式在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站以來，通過短短幾年的努力，盡管數(shù)量不盡如人意，但已邁出了堅實的一步。但是，現(xiàn)在大部分上網(wǎng)的報紙主要還停留在將“母報”的內(nèi)容照搬上 網(wǎng)絡(luò)版之階段。借鑒國外傳統(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)的競爭情況來看，下一步必須走出“翻版”的做法，按照網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律加以發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)為我所用。
如何加強對網(wǎng)絡(luò)傳媒的引導(dǎo)和管理？
1997年3月，國務(wù)院新聞辦對利用因特網(wǎng)進行對外新聞宣傳作出若干規(guī)定。文件規(guī)定：對外發(fā)行的新聞報刊和其他對外出版物，原則上可以上網(wǎng)；新聞單位上網(wǎng)需提出申請，報批；經(jīng)批準(zhǔn)入網(wǎng)的新聞報刊，應(yīng)到新聞出版署辦理備案手續(xù)；各新聞宣傳單位利用因特網(wǎng)對外新聞宣傳的內(nèi)容，需在中央對外宣傳信息平臺統(tǒng)一入網(wǎng)等。這是目前為止唯一的關(guān)于對因特網(wǎng)實施管理的文件。但這一文件只是規(guī)定了對由國家批準(zhǔn)的新聞單位上電子版的管理，并沒有涉及到對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布新聞方面的管理。
那么，當(dāng)前媒體管理部門應(yīng)如何加強對網(wǎng)絡(luò)傳媒的引導(dǎo)和管理呢？
1．制定網(wǎng)絡(luò)傳媒“游戲規(guī)則”。商業(yè)網(wǎng)站開始發(fā)布網(wǎng)上新聞，從嚴(yán)格的意義上來講，存在著同傳統(tǒng)傳媒在網(wǎng)上進行不公平的新聞競爭。由于商業(yè)網(wǎng)站沒有自己的新聞采寫隊伍，其新聞源是對其他網(wǎng)絡(luò)媒體進行采集、剪輯、編寫和轉(zhuǎn)發(fā)，在一定的范圍內(nèi)侵犯了傳統(tǒng)傳媒的知識產(chǎn)權(quán)。另外，政府管理部門對傳統(tǒng)傳媒在采集、編寫新聞方面有一整套完善的管理機構(gòu)和完善的管理辦法，但對商業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上傳播新聞卻沒有有效的管理手段。今年4月16日，國內(nèi)23家上網(wǎng)新聞媒體首次聚集北京，通過了《中國新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》，對商業(yè)網(wǎng)站肆意盜用新聞媒體網(wǎng)站新聞的做法表示不滿，呼吁全社會重視和保護網(wǎng)上信息產(chǎn)權(quán)，堅決反對和抵制任何相關(guān)侵權(quán)行為。盡管《公約》作出了許多規(guī)定，但如果沒有政府管理部門介入并予以支持的話，操作起來是很困難的。因此，應(yīng)盡快制定相關(guān)的管理辦法和法規(guī)，確保所有網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上發(fā)布新聞的權(quán)利。
2．加快培養(yǎng)和建立一批權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)主流媒體。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體在迎接因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)方面是作了一些努力，但由于經(jīng)費、技術(shù)等方面的原因，除了人民日報網(wǎng)站外（規(guī)模大、實力雄厚，周一到周五各類新聞從凌晨4點到晚上9點，每小時更新一次），其他的大多停留在對“母報”的翻版上，且每天一次。因此要充分研究和利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的傳播規(guī)律，在資金、技術(shù)、人才方面給予強有力的支持，建立一批網(wǎng)上主流媒體，以發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中引導(dǎo)社會輿論的作用。
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