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對(duì)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的思考
對(duì)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的思考
摘要
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和對(duì)外開放程度的迅速提高，我國(guó)企業(yè)正在面臨著越來越頻繁、越來越不確定的企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。如何在經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延、產(chǎn)品周期的縮短、技術(shù)創(chuàng)新步伐的加速、消費(fèi)者需求的個(gè)性化等因素的影響下，積極應(yīng)對(duì)已經(jīng)爆發(fā)的各種危機(jī)，正確面對(duì)輿論和公眾，積極展開企業(yè)危機(jī)公關(guān)，扭轉(zhuǎn)不利局面，保證企業(yè)的正常運(yùn)作，已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)越來越關(guān)注的一個(gè)課題。本文對(duì)危機(jī)公關(guān)的基本理論及中國(guó)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的基本情況進(jìn)行了較為全面的概述。全文分為五個(gè)部分：企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念，危機(jī)形成原因，危機(jī)公關(guān)的必要性，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)存在的問題以及中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原則及措施。
關(guān)鍵詞危機(jī)；公關(guān)；契機(jī)
前言
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機(jī)事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運(yùn)作。危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機(jī)管理之中，成為當(dāng)代我國(guó)企業(yè)不能不面對(duì)的問題。“危機(jī)管理”和“公共關(guān)系”都是從國(guó)外引進(jìn)的管理課題，而這種將“危機(jī)管理”和“公共關(guān)系管理”的兩個(gè)課題結(jié)合在一起的新課題，也就是危機(jī)公關(guān)管理。本文將就此課題進(jìn)行初步探討，著重圍繞企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念，危機(jī)形成原因，危機(jī)公關(guān)的必要性，當(dāng)前危機(jī)公關(guān)存在的問題以及企業(yè)危機(jī)公關(guān)的操作途徑等五個(gè)角度，分析企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后怎樣運(yùn)用公共關(guān)系管理方法來化解危機(jī)，甚至化危機(jī)為契機(jī)。
1企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述
1.1企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念
本文將從企業(yè)危機(jī)管理和公共關(guān)系管理兩個(gè)方面來著手探討危機(jī)公關(guān)的概念。
1.1.1企業(yè)危機(jī)管理的概念
危機(jī)管理最早產(chǎn)生于對(duì)國(guó)際關(guān)系中政治危機(jī)的研究，后來由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，特別是跨國(guó)企業(yè)的興起，危機(jī)管理的理念才開始逐漸引入企業(yè)。現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延、產(chǎn)品周期的縮短、技術(shù)創(chuàng)新步伐的加速、消費(fèi)者需求的個(gè)性化等因素的演變，造成企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化越來越頻繁、越來越不確定，這種外在的變化要求企業(yè)及時(shí)重視經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，避免突然發(fā)生的危機(jī)打破原有的平衡狀態(tài)，侵蝕企業(yè)已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，危機(jī)管理的思想就在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)通過危機(jī)管理及時(shí)改變?cè)械墓芾砟Ｊ�，以高度的適應(yīng)性與創(chuàng)造性管理行為和柔性化的管理方式主動(dòng)和快速響應(yīng)外部環(huán)境變化，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部可控因素的創(chuàng)新去適應(yīng)外部不可控因素的變化，從而獲得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同傳統(tǒng)的靜態(tài)管理理念相比，危機(jī)管理隱含的科學(xué)管理規(guī)律是從動(dòng)態(tài)的視角看待企業(yè)管理，在以速度和應(yīng)變?nèi)俚纳虅?wù)環(huán)境中保持動(dòng)態(tài)性和靈活性，取得連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
危機(jī)管理是指?jìng)�(gè)人或組織針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)和已發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，即對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件進(jìn)行有效控制和管理。這個(gè)定義可以從以下兩個(gè)方面來理解：首先，這個(gè)定義說明危機(jī)管理的對(duì)象是可能發(fā)生的危機(jī)和已發(fā)生的危機(jī)。針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行的管理是日常危機(jī)管理，針對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行的管理是危機(jī)事件管理，即面對(duì)危機(jī)和危機(jī)的威脅采取管理行動(dòng)。
根據(jù)以上對(duì)危機(jī)和危機(jī)管理的定義，特定到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中來，我們認(rèn)為企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)公關(guān)處理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。
1.1.2公共關(guān)系管理的概念
那么什么是“公共關(guān)系管理”呢？由美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威期刊《公共關(guān)系新聞》的創(chuàng)始人deygriswold給出的公共關(guān)系的定義是一個(gè)被引用得最多的定義之一。他認(rèn)為：“公共關(guān)系管理是一種管理職能，用以評(píng)估公眾態(tài)度，從公眾興趣的角度出發(fā)來決定企業(yè)政策和程序，計(jì)劃并實(shí)施行動(dòng)的方案已獲得公眾的理解與認(rèn)可�！�
1.1.3危機(jī)公關(guān)的概念
由此，結(jié)合上述兩個(gè)概念，我們可以得出這樣一個(gè)概念：企業(yè)危機(jī)公關(guān)是對(duì)企業(yè)發(fā)生各種危機(jī)災(zāi)難時(shí)所開展的公共關(guān)系活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化和社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下．任何組織和企業(yè)，無論其規(guī)模、性質(zhì)和類型如何，在其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個(gè)過程中．都免不了出現(xiàn)各種各樣的危機(jī)。因此，危機(jī)公關(guān)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)問題，也越來越受到企業(yè)的重視。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)采取不同的危機(jī)公關(guān)方式會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果：處理不當(dāng)會(huì)使企業(yè)多年辛苦建立起來的良好形象化為烏有，甚至危及企業(yè)的存亡；反之，處理得當(dāng)可使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)．為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
1.2企業(yè)危機(jī)的特點(diǎn)
企業(yè)危機(jī)的特點(diǎn)從管理的角度看，企業(yè)危機(jī)一般具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.2.1普遍性
它是指危機(jī)存在于每個(gè)企業(yè)、存在于企業(yè)活動(dòng)的每時(shí)每刻。
從蘇丹紅事件到高露潔事件，從波音事件到雀巢事件，無論是從危機(jī)事件爆發(fā)的企業(yè)，還是從危機(jī)事件爆發(fā)的時(shí)間，我們不能不意識(shí)到一點(diǎn)，危機(jī)存在的普遍性不容忽視。
1.2.2突發(fā)性
突發(fā)性是指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境突然發(fā)生了變化，如政策變化、重要人事變動(dòng)及自然災(zāi)害等：危機(jī)事件的爆發(fā)，往往非常突然，令企業(yè)防不勝防。一篇有損公司美譽(yù)度的文章，45分鐘就可以傳播到全球互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。這對(duì)于業(yè)務(wù)遍布全國(guó)、全世界的公司來說，及時(shí)獲取危機(jī)信息，及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理，就顯得非常重要。
1.2.3危害性
危機(jī)的發(fā)生總會(huì)輕重不同地影響和涉及到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)．威脅到企業(yè)的既定目標(biāo)，最嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)：縱觀近年發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件，不少企業(yè)，甚至是百年老號(hào)，在危機(jī)來臨之際，由于沒有一套相應(yīng)的攻關(guān)措施，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果往往是悲慘的。例如金華毒火腿事件，就整垮了整個(gè)浙江省金華市的火腿產(chǎn)業(yè)，涉案企業(yè)無一幸免于難。
1.2.4不可預(yù)測(cè)性
危機(jī)的出現(xiàn)及其后果具有不確定性．在正常生產(chǎn)條件下不可預(yù)測(cè)．特別是那些由企業(yè)外部原因造成的危機(jī)．如自然災(zāi)害、國(guó)家政策的改變、科技新發(fā)明帶來的沖擊等，往往是企業(yè)始料不及、難以抗拒的。
1.2.5輿論關(guān)注性
現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒十分發(fā)達(dá)，企業(yè)的任何危機(jī)，都會(huì)引起輿論的廣泛關(guān)注，成為焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，使企業(yè)的一舉一動(dòng)都處于眾目睽睽之下，無孔不入的媒體還可能推波助瀾，使危機(jī)升級(jí)。因而，有效的溝通便成了危機(jī)處理的一個(gè)主要組成部分。正是由于這些特點(diǎn)．使得對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)與處理顯得十分重要。
1.3企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)類型
1.3.1產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失．進(jìn)而被提出賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)的事件，是企業(yè)危機(jī)中最常見的一種。比如人們所熟知的“南京冠生園月餅事件”、“日本三菱帕杰羅事件”等。
1.3.2人才危機(jī)
人員是企業(yè)發(fā)展的支柱，企業(yè)部分高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人或主要技術(shù)人員由于行為不當(dāng)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來危機(jī)。如企業(yè)原技術(shù)開發(fā)人員，將企業(yè)持有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品帶走或出賣給他人，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難或聲譽(yù)急劇下降。如段永平出走小霸王、陸強(qiáng)華出走創(chuàng)維等。
1.3.3品牌信譽(yù)危機(jī)
品牌信譽(yù)意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)被指控侵害他人名譽(yù)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將面臨巨額賠償；或者企業(yè)商標(biāo)被對(duì)手搶注，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。
1.3.4財(cái)務(wù)管理危機(jī)
良好的財(cái)務(wù)管理是企業(yè)成功的必要條件之一。企業(yè)由于債務(wù)難以償還，銀行一時(shí)拒絕貸款，可導(dǎo)致企業(yè)資金斷流，生產(chǎn)癱瘓。巨人、愛多的失敗就是由于缺乏財(cái)務(wù)管理危機(jī)意識(shí)造成的。
1.3.5公害危機(jī)
由于企業(yè)一些行為嚴(yán)重?fù)p害了自然環(huán)境。社會(huì)公共設(shè)施或違背了起碼公德，從而導(dǎo)致公眾不滿，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。此外，企業(yè)還會(huì)遇到犯罪、事故、天災(zāi)等危機(jī)。
2企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因
雖然引發(fā)企業(yè)危機(jī)的因素有很多，但總體來看，企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生主要有六個(gè)方面的原因：
2.1政治經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境變化引發(fā)的危機(jī)
一切國(guó)家的政局動(dòng)蕩，戰(zhàn)爭(zhēng)，自然災(zāi)害，都會(huì)引起企業(yè)的危機(jī)。典型的，例如在印尼投資的中國(guó)企業(yè)在印尼排華事件中遭遇的巨大沖擊，又如禽流感期間，靠雞吃飯的肯德基和麥當(dāng)勞便經(jīng)歷了一場(chǎng)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
2.2新法規(guī)和新標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的危機(jī)
現(xiàn)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)，過去可以被允許的，現(xiàn)在可能不被允許，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)突然被列入限制或禁止的范圍，也會(huì)引起企業(yè)危機(jī)，還有現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式被宣布非法，還有原來的游戲規(guī)則被新規(guī)則所取代，還有所依賴的技術(shù)被淘汰，等等，這些新的法規(guī)、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)都可能引發(fā)企業(yè)的危機(jī)。
2.3競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的危機(jī)
比如說市場(chǎng)和客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割，造成銷售驟減，一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈被截?cái)啵蟛糠謨?yōu)秀管理人才和技術(shù)骨干被撬走，信用等級(jí)突然被大幅度降低，股票暴跌，遭遇拋售。
2.4企業(yè)內(nèi)部矛盾引發(fā)的危機(jī)
例如企業(yè)高層發(fā)生權(quán)利斗爭(zhēng)，領(lǐng)導(dǎo)層癱瘓，內(nèi)部計(jì)劃沖突，既得利益集團(tuán)謀私利，勞資矛盾，工人罷工怠工。
2.5公共關(guān)系危機(jī)
因?yàn)橹卮蟮呢?zé)任事故引起的法律糾紛，因?yàn)槊襟w對(duì)企業(yè)行為，特別是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的這方面的追究。個(gè)別事件引發(fā)對(duì)企業(yè)的猜測(cè)和不信任，還有謠言的廣泛傳播都可能使企業(yè)陷入危機(jī)。
2.6經(jīng)營(yíng)管理引發(fā)的危機(jī)
這不是外部環(huán)境，而是企業(yè)內(nèi)部，比如企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量、決策錯(cuò)誤、管理不善、內(nèi)部沖突、違法經(jīng)營(yíng)、忽視公共關(guān)系等等，這也能造成危機(jī)。
當(dāng)然，最深層次的根源是企業(yè)公司治理不健康，企業(yè)公司治理不健康是企業(yè)造成危機(jī)的根本原因。企業(yè)的理念嚴(yán)重問題，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任單薄，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人勝利沖昏頭腦，狂妄自大，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏法制觀念，或者地方政府、地方法院、媒體等誤導(dǎo)，這也會(huì)導(dǎo)致危機(jī)。
3企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的必要性
經(jīng)過二十多年的改革開放和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速提升，目前中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌管理的技術(shù)手段已并不缺乏，很多企業(yè)家對(duì)于如何在中國(guó)建立品牌甚至要比那些在中國(guó)傳播國(guó)外成熟品牌的跨國(guó)公司要有效得多。很多時(shí)候，一個(gè)不知名的小企業(yè)可能一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，但是，他們也有可能在一夜之間轟然倒地，例如“三株”；還有的企業(yè)積聚百年文化的沉淀，在消費(fèi)者中擁有卓越聲譽(yù)，也會(huì)在不經(jīng)意間灰飛煙滅，例如南京“冠生園”。這些龐然大物的消失，往往就是在企業(yè)遇到一次危機(jī)事件時(shí)處理失當(dāng)造成的。目前中國(guó)大部分企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)只是停留在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌傳播階段，而對(duì)企業(yè)的全面管理尤其是危機(jī)公關(guān)管理難以把握。零點(diǎn)調(diào)查最近公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項(xiàng)報(bào)告還顯示，我國(guó)企業(yè)中高層管理人員普遍地具有對(duì)危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力薄弱的“通病”。有72.7的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。不能不說，提高對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性，對(duì)我國(guó)的企業(yè)來說已經(jīng)十分重要。
3.1能夠化解企業(yè)危機(jī)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40年，跨國(guó)公司平均壽命為12年，中國(guó)大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國(guó)老字號(hào)企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會(huì)衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機(jī)。就好像面對(duì)死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機(jī)并不明顯，如果領(lǐng)導(dǎo)者一開始就能夠非常敏感的意識(shí)到危機(jī)的存在，即使危機(jī)已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關(guān)方法，用勇氣和魄力去面對(duì)危機(jī)，臨危不懼，群策群力積極應(yīng)對(duì)，企業(yè)的壽命是可以延長(zhǎng)的，甚至可以“返老還童”，生機(jī)勃勃。
我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，危機(jī)公共關(guān)系作為企業(yè)與公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，其本身對(duì)危機(jī)管理有著舉足輕重的影響。好的公關(guān)狀態(tài)即擁有良好的企業(yè)形象。處于被公眾理解．支持和信賴的狀態(tài)。是企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)和無形資產(chǎn)。相反，不良的公關(guān)狀態(tài)即企業(yè)形象欠佳。不被公眾支持和信賴，這種狀況不但使企業(yè)無法獲得“人和”之便利，而且還會(huì)使企業(yè)處于潛在危機(jī)之中．一旦產(chǎn)生某種氣候，便會(huì)對(duì)企業(yè)造成危害。
由于公共關(guān)系管理?yè)碛刑幚砦C(jī)的職能，因而它在危機(jī)管理中具有不可或缺的作用。除了眾所周知的傳播溝通功能之外，公共關(guān)系還具有對(duì)危機(jī)現(xiàn)象的防御功能、矯正功能和進(jìn)攻功能．即當(dāng)企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生整合上的困難與公眾關(guān)系緊張時(shí)，通過有效的公關(guān)防御行為以及及時(shí)調(diào)整企業(yè)的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方針或經(jīng)營(yíng)方式等，適應(yīng)環(huán)境變化和公眾要求，預(yù)防對(duì)企業(yè)不利情況甚至危機(jī)的發(fā)生；當(dāng)因管理不善導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)，使企業(yè)形象遭到損害時(shí)，便采取一系列公關(guān)矯正措施，改變被損形象，挽回企業(yè)的良好聲譽(yù)；當(dāng)企業(yè)組織與外部環(huán)境發(fā)生某種實(shí)際沖突時(shí)。則采取主動(dòng)進(jìn)攻方式，抓住有利條件和時(shí)機(jī)調(diào)整公關(guān)行為，實(shí)現(xiàn)與外部環(huán)境的變通協(xié)調(diào)，努力創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，避免、阻止和減輕企業(yè)危機(jī)損失。
3.2能夠把“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“契機(jī)”范文先生版權(quán)所有
很多人認(rèn)為中國(guó)許多企業(yè)的發(fā)展主要在于機(jī)遇而非能力。我們并不這樣認(rèn)為，有了機(jī)遇而沒有能力，同樣無法發(fā)展；經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨而生存下來的中國(guó)企業(yè)，就必然有其對(duì)于企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)和把控能力，就必然有自身一套經(jīng)得起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。從這個(gè)角度上來說，承受危機(jī)承受壓力是任何一個(gè)組織修煉超越的必經(jīng)過程，并且問題的關(guān)鍵在于能夠獲得未雨綢繆應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。
管理哲學(xué)永恒的亮點(diǎn)在于：把面前的每一事件均視為一種機(jī)會(huì)。我國(guó)古代《兵經(jīng)一百》里說：“目前為機(jī)，轉(zhuǎn)瞬為機(jī)；乘之為機(jī)，失之無機(jī)�！薄拔C(jī)”兩字，著力在“機(jī)”字，能夠轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C(jī)”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動(dòng)態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，才是真本事。所以我們說戰(zhàn)略思維很重要的體現(xiàn)在于面對(duì)突發(fā)多變的內(nèi)外因素變化，如何進(jìn)行決策。
東南亞金融危機(jī)時(shí)，海爾在印尼和馬來西亞都建有企業(yè)，都不景氣。海爾經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，東南亞國(guó)際的家電消費(fèi)是持幣待購(gòu)，是因?yàn)榘l(fā)生了金融危機(jī)才不消費(fèi)，并不是說家里不需要。于是，海爾便不失時(shí)機(jī)地在這些國(guó)家做了許多的廣告，而且都在非常好的廣告位置，廣告的價(jià)錢還沒有金融危機(jī)前的三分之一。金融危機(jī)過去之后，需求量一下子就上來了。在管理哲學(xué)中，就叫做管理機(jī)緣論。危機(jī)時(shí)刻體現(xiàn)方向感、責(zé)任感和管理哲學(xué)思維，真正有能耐是在對(duì)待危機(jī)的態(tài)度和將風(fēng)險(xiǎn)化為機(jī)會(huì)。范文先生版權(quán)所有
危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。通過負(fù)責(zé)、漂亮的危機(jī)戰(zhàn)役，公眾將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深的了解。
任何事物都存在兩面性，危機(jī)就是“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”的統(tǒng)一體，每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)，是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的混合體。對(duì)于企業(yè)而言，在危機(jī)來臨時(shí)，除了要妥善處理好危機(jī)事件，同時(shí)也要有危機(jī)中尋找潛在的成功因素，這便是危機(jī)管理的精髓所在。2001年3月中旬，南方一家頗有影響力的報(bào)紙刊登了一篇題為《醬油浪起》的文章，把歐盟少數(shù)國(guó)家禁止部分中國(guó)醬油進(jìn)口的事情夸大為“歐盟封殺中國(guó)醬油”，并對(duì)矛頭指向了行業(yè)老大——海天味業(yè)，3月20日至23日，短短3天，全國(guó)各類媒體關(guān)于醬油的消息相當(dāng)于平常3年的信息量，媒體莫衷一是，消費(fèi)者在疑惑，市場(chǎng)在觀望。海天通過在全國(guó)8家強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)表說明事實(shí)真相、極具權(quán)威性和引導(dǎo)性的《本色逐浪高》文章；安排國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體記者對(duì)老總的專訪及組織參觀海天獨(dú)有的天然曬池和即時(shí)進(jìn)行大手筆的廣告投放等多種有效措施，最終不但絲毫未損，還成功借勢(shì)發(fā)力，有效提升了品牌形象。
然而，當(dāng)代中國(guó)很多企業(yè)管理者還只是偏于企業(yè)營(yíng)運(yùn)的管理，他們只是透過資源管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、物質(zhì)管理、行銷管理諸方面，使投資收入極大化。對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)十分薄弱，甚至在危機(jī)面前束手無策，不能應(yīng)對(duì)，一次危機(jī)之后就顯得蒼老而不能恢復(fù)元?dú)�。因此把危機(jī)公關(guān)提到應(yīng)有的高度，提到領(lǐng)導(dǎo)者的議事日程，形成企業(yè)職工的理念，這是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事�？刂凭置�，真實(shí)傳播，贏得公眾的諒解與信任，挽回影響，重新樹立形象，就可轉(zhuǎn)危為安，這作為管理者是必須認(rèn)識(shí)到的。
由此看來，將企業(yè)危機(jī)管理以及公共關(guān)系管理結(jié)合起來，形成行之有效的企業(yè)危機(jī)攻關(guān)策略，是非常必要的。
4當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中面臨的幾個(gè)問題
企業(yè)危機(jī)其實(shí)也并不可怕，只要企業(yè)處理得力，手段果斷，對(duì)企業(yè)則會(huì)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，化風(fēng)險(xiǎn)為收益。不過，今天我們的企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中卻面臨著不少問題。
4.1缺乏危機(jī)意識(shí)
美國(guó)康乃大學(xué)曾經(jīng)作過一個(gè)有名的“青蛙試驗(yàn)”。試驗(yàn)人員把一只健壯的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險(xiǎn)，拼命一縱便跳出了鍋?zhàn)�。試�?yàn)人員又把該青蛙投入冷水鍋中，然后開始慢慢加熱水鍋。開始時(shí)，青蛙自然悠哉游哉，毫無戒備。一段時(shí)間以后，鍋里水的溫度逐漸升高，而青蛙在緩慢的變化中卻沒有感受到危險(xiǎn)，最后，一只活蹦亂跳的健壯的青蛙竟活活地給煮死了。
“蛙死溫水”現(xiàn)象道出缺少危機(jī)感的危害性，說明了在一種漸變的環(huán)境中，即使你已經(jīng)很成功，已經(jīng)很強(qiáng)大，但如果不能保持清醒的頭腦和敏銳的感知力且對(duì)新變化做出快速的反映，而是貪圖享受，安逸于成功的現(xiàn)狀，那么當(dāng)你感覺到環(huán)境的變化已經(jīng)使得自己不得不有所行動(dòng)時(shí)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，行動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)早已錯(cuò)過了，所有的行動(dòng)只是徒勞，等待你的只是悲哀、遺憾和無法估計(jì)的損失。
反觀在500強(qiáng)中長(zhǎng)期站住腳的企業(yè)，則對(duì)危機(jī)意識(shí)有著另一種認(rèn)識(shí)。比爾•蓋茨同樣是個(gè)危機(jī)感很強(qiáng)的人。當(dāng)微軟利潤(rùn)超過20的時(shí)候，他強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)可能會(huì)下降；當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到22時(shí)，他還是說會(huì)下降；到了今天的水平，他仍然說會(huì)下降。他認(rèn)為這種危機(jī)意識(shí)是微軟發(fā)展的原動(dòng)力。微軟著名的口號(hào)“不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”，正是這種危機(jī)意識(shí)的體現(xiàn)。
在我國(guó)，這種危機(jī)意識(shí)雖然在不斷地被企業(yè)家們所重視，但是和西方的一些大企業(yè)相比，我們?nèi)匀簧赃d一籌�！昂萌�，壞三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”正是對(duì)一些企業(yè)無危機(jī)意識(shí)的寫照。之所以會(huì)這樣，一部分原因是現(xiàn)有的體制導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者沒有蓋茨的“恐懼”心理，沒有熱水中青蛙的危機(jī)觀念。現(xiàn)在不得不承認(rèn)，在我們企業(yè)中，有著一點(diǎn)陶醉，一點(diǎn)懶散，一點(diǎn)無所謂想法的人很多，一再?gòu)?qiáng)調(diào)居安思危，反而讓有些人多了一份漠然。
4.2僥幸心理
僥幸心理通常是指同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了危機(jī)事件，但由于時(shí)間或區(qū)域的原因，并非本企業(yè)的危機(jī)，此時(shí)企業(yè)會(huì)認(rèn)為危機(jī)與自己無關(guān)，從而任由事態(tài)的發(fā)展。?
當(dāng)山西朔州發(fā)生假酒事件時(shí)，汾酒認(rèn)為事情與自己無關(guān)，并未有所行動(dòng)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)“假汾酒”時(shí)，才開始著急，開始聲討制假、販假者，開始要求加強(qiáng)法制建設(shè)——但是這種著急是為自己著急，不是急消費(fèi)者所急，所以理所當(dāng)然的不到消費(fèi)者的同情。
毋庸置疑，山西汾酒在處理“假酒案”的態(tài)度上存有僥幸心理——只要事不關(guān)己，便高高掛起。然而這種僥幸的心理不但無助于汾酒渡過那場(chǎng)危機(jī)，反而在后來發(fā)現(xiàn)假冒汾酒時(shí)，讓企業(yè)處處被動(dòng)，直至后來的一蹶不振。很多人在提到汾酒時(shí)，都認(rèn)為是假酒害了這么一個(gè)企業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)連“假冒偽劣”的危機(jī)都渡不過，那么很難想象它能渡過前面提到的另外各種危機(jī)。所以，即便汾酒“僥幸”渡過了那次假酒危機(jī)，也難以預(yù)料其他危機(jī)會(huì)不會(huì)拖垮這個(gè)企業(yè)。
4.3隱瞞事實(shí)
“家丑不可外揚(yáng)”是中國(guó)固有的一個(gè)觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理中則會(huì)造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響，而且還會(huì)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。
2004年3月25日，上海媒體報(bào)道：“來自權(quán)威部門的說法，“息斯敏”會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個(gè)案。”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用“息斯敏”。有專家認(rèn)為，阿司咪唑（息斯敏）是長(zhǎng)效藥，經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時(shí)間增長(zhǎng)，血濃度就會(huì)升高，從而對(duì)心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責(zé)。?
西安楊森公司只是在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿司咪唑片擬改說明書的提示》，除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問題做出更多解釋。
盡管代表西安楊森的王鵬不愿意做出更多解釋，但是各個(gè)媒體還是進(jìn)行了大量的報(bào)道，而這些報(bào)道有的具有推測(cè)性，有的具有質(zhì)疑性。西安楊森或許試圖通過“不愿解釋”的方法來控制媒體輿論，實(shí)際上是失去了對(duì)媒體的控制，惡化了與“無冕之王”的關(guān)系，這自然也就直接造成了后來一系列的連鎖損失。
4.4反應(yīng)遲鈍
企業(yè)危機(jī)不僅具有突發(fā)性，嚴(yán)重危害性，同時(shí)還具有擴(kuò)散性。危機(jī)常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，它更是新聞媒體報(bào)道的最佳"新聞素材"與報(bào)道線索，有時(shí)甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的神經(jīng)。"好事不出門，壞事傳千里"，一個(gè)負(fù)面消息的傳播足以抵消千百萬篇正面的報(bào)道和千百萬次廣告。因此危機(jī)公關(guān)處理措施應(yīng)該具備及時(shí)性、全面性的原則，圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說法——改善形象——提升形象這一條主線進(jìn)行。
在處理危機(jī)發(fā)生后的公共關(guān)系中，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī)的重視和直接參與都極其重要，如果領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)不到其重要性，則一旦危機(jī)發(fā)生很有可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成災(zāi)難性的打擊。這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)得尤為突出。由于中國(guó)企業(yè)更多趨向于人治，企業(yè)高層的不重視往往直接導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)對(duì)危機(jī)麻木不仁、反應(yīng)遲緩。這首先表現(xiàn)在這種企業(yè)缺乏良好的預(yù)防措施和手段，因而不能有效預(yù)防可能發(fā)生的危機(jī)；其次危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)各部門反應(yīng)遲鈍，延誤戰(zhàn)機(jī)。
最好的危機(jī)處理時(shí)機(jī)是在危機(jī)的醞釀期和爆發(fā)期，危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的是難以察覺，這個(gè)階段如果察覺的話，可以撲滅。即使危機(jī)已經(jīng)浮出水面，如果細(xì)心敏銳的察覺，危機(jī)仍然可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。
前幾年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的巨能鈣就是一個(gè)典型的例子。巨能鈣在事件發(fā)生最初選擇的是沉默，然而《河南商報(bào)》自2003年10月13日接到自稱是從事保健品營(yíng)銷的投訴者提供的信息時(shí)就已經(jīng)開始組織調(diào)查，經(jīng)過1個(gè)多月的測(cè)試檢驗(yàn)取證，于11月17日才正式發(fā)表，期間多次以不同身份與巨能公司聯(lián)系。巨能公司均未能察覺，錯(cuò)過了撲火的最佳時(shí)機(jī)。河南商報(bào)報(bào)道發(fā)出以后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長(zhǎng)，事件進(jìn)入到危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。遺憾的是巨能公司在這次突如其來的危機(jī)中反應(yīng)速度較慢，直到在“巨能公司默認(rèn)產(chǎn)品有毒”等報(bào)道逐漸見諸報(bào)端后，巨能公司董事長(zhǎng)李成鳳才做客新浪網(wǎng)，希望能夠息事寧人。然而為時(shí)已晚，對(duì)巨能公司不利的市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)形成。面對(duì)目前信息傳播如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，巨能公司顯然顯得有些遲緩，錯(cuò)過了使負(fù)面影響減少擴(kuò)散的最佳時(shí)機(jī)。
4.5對(duì)外口徑不統(tǒng)一
當(dāng)危機(jī)來臨，企業(yè)要有勇氣面對(duì)危機(jī)公關(guān)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度展現(xiàn)在公眾面前，對(duì)輿論進(jìn)行疏導(dǎo)，與媒體誠(chéng)懇交流，在媒體協(xié)助下渡過危機(jī)。其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是要統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
然而我們卻看到，很多企業(yè)由于事先缺乏有效的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，所以在危機(jī)突然爆發(fā)后往往驚慌失措，疲于應(yīng)付。由于危機(jī)出現(xiàn)后很多情況下媒體很難立即找到企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人或者公關(guān)部門負(fù)責(zé)人，所以往往對(duì)基層的代理商進(jìn)行突擊訪問，在媒體和公眾的高度關(guān)注下，企業(yè)內(nèi)部沒有及時(shí)的統(tǒng)一口徑，就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)代表人物，多個(gè)聲音，造成自相矛盾，甚至互相推脫責(zé)任，不能一致對(duì)外反而形成內(nèi)耗。這就容易給媒體和公眾留下質(zhì)疑的地方，質(zhì)疑得越多，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也就越容易出錯(cuò)，如此造成惡性循環(huán)，進(jìn)一步破壞公司的形象，造成不可挽回的損失。
4.6沒有結(jié)盟面對(duì)共同危機(jī)
在近來發(fā)現(xiàn)的危機(jī)案例中，受牽連的企業(yè)往往是各自為戰(zhàn)，甚至互相攻擊。比如亨氏企業(yè)在處理蘇丹紅事件中就采取非常愚蠢的做法，將責(zé)任嫁禍于原料供應(yīng)商，閉口不談自己的過錯(cuò)，直到后來在輿論的強(qiáng)大壓力下才出來澄清事實(shí)，表示道歉。如果當(dāng)時(shí)亨氏能夠采用一種非常誠(chéng)懇的方式，靈活的將其廣大供應(yīng)商、加盟店聯(lián)合起來，各自分擔(dān)對(duì)含有蘇丹紅的食品的責(zé)任，就能給供應(yīng)商一個(gè)非常良好的印象——亨氏是一個(gè)非常負(fù)責(zé)任的，愿意與他們共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的最佳合作伙伴。相反，這種推卸責(zé)任的做法，既寒了供應(yīng)商的心，也削弱了企業(yè)的向心力。
如此看來，如何建立危機(jī)公關(guān)同盟，共同應(yīng)付危機(jī)，企業(yè)還有很多文章要做。
5企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循的原則及采取的對(duì)策
企業(yè)既然不可能完全避免危機(jī)的發(fā)生。那么危機(jī)發(fā)生后該如何處理呢?這是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要內(nèi)容。危機(jī)公關(guān)的成功與否，關(guān)鍵在于危機(jī)發(fā)生之時(shí)是否有一套成熟的危機(jī)處理方法。危機(jī)處理的主要方法之一就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)由于產(chǎn)品或者其他商業(yè)交易、內(nèi)部管理等引起的外部商業(yè)恐慌或者內(nèi)部矛盾時(shí)，公司如何運(yùn)用公關(guān)手段在企業(yè)內(nèi)外迅速恢復(fù)人們對(duì)公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信心。實(shí)踐表明，危機(jī)公關(guān)在所有成功的危機(jī)管理中是一個(gè)極為重要的因素。危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循以下原則和對(duì)策：
5.1危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的原則
5.1.1迅速主動(dòng)原則
危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵是捕捉先機(jī)，在危機(jī)危害企業(yè)之前對(duì)其進(jìn)行控制。盡管發(fā)生危機(jī)的企業(yè)面臨極大的壓力，但仍須迅速研究對(duì)策、主動(dòng)做出反應(yīng)，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施，減少危機(jī)帶來的損失，同時(shí)。在向公眾公布事實(shí)真相的過程中，也要避免像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出消息，因?yàn)檫@會(huì)加劇人們的恐懼。廣州非典疫情的傳播正說明了這一點(diǎn)，又如，2003年，日本雪印乳業(yè)公司生產(chǎn)的低脂牛奶發(fā)生飲用者中毒事件，由于危機(jī)處理不夠迅速，產(chǎn)品回收與信息公開太慢，應(yīng)對(duì)措施不力．停工兩周造成的直接損失就有110億日元，而間接損失是雪印品牌受損程度嚴(yán)重，據(jù)專家之言，要恢復(fù)原有信譽(yù)需10年之久。
5.1.2真誠(chéng)坦率原則
一般情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，甚至新聞媒體也有夸大事實(shí)的報(bào)道。因此，危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。一個(gè)組織如果有誠(chéng)意，那么，對(duì)或錯(cuò)就變得不再重要，重要的是公眾能感受到它的誠(chéng)意，而且事實(shí)上，人們感興趣的往往并不是事情本身，而是當(dāng)事人對(duì)事情的態(tài)度。從心理學(xué)的角度講，人們的感覺勝于事實(shí)。
5.1.3維護(hù)信譽(yù)的原則
企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)的生命，而危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)在不同程度上給企業(yè)信譽(yù)帶來?yè)p失．因此，企業(yè)在危機(jī)管理的全過程中．要努力減少對(duì)企業(yè)信譽(yù)帶來的損失，千萬不可圖財(cái)害“譽(yù)”．算小賬不算大賬，算金錢賬不算信譽(yù)賬。
5.2危機(jī)公關(guān)應(yīng)采取的對(duì)策
5.2.1提高危機(jī)意識(shí)，常與媒體保持聯(lián)系
所謂提高危機(jī)意識(shí)，就是要在沒有事情發(fā)生的情況下，有應(yīng)變的預(yù)案。也就是說要有人懂得媒體，與媒體保持經(jīng)常性的溝通，這樣才不會(huì)在遇到事情后亂了方寸。很多企業(yè)常常在遇到事情后才到處找媒體的負(fù)責(zé)人，找對(duì)了人還好，找錯(cuò)了人就是雪上加霜。
臨時(shí)抱佛腳的行為，造成了企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)喪失了主動(dòng)權(quán)。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)漏洞越堵越多，疲于奔命，難以沉著應(yīng)對(duì)，危機(jī)處理效能低下。
5.2.2指定獨(dú)家發(fā)言人
在危機(jī)發(fā)生后，必須指定唯一發(fā)言人，這樣才能避免因多種聲音對(duì)外而說法不一。那么由誰來當(dāng)獨(dú)家發(fā)言人呢?最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家代言人。因?yàn)楣P(guān)人員長(zhǎng)期與媒體、公眾打交道。了解他們的需要，對(duì)事件的報(bào)道可以做到既公正、全面。又能最大程度地維護(hù)企業(yè)利益。
5.2.3借助權(quán)威
2004年4月27日新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔公司播放了“三氯申危機(jī)”始作俑者美國(guó)弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得•威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏。同時(shí)“刷牙時(shí)僅用少量水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會(huì)發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中。”正是因?yàn)闄?quán)威的解釋很好的打消了消費(fèi)者的疑慮，才使這場(chǎng)風(fēng)波逐漸歸于平息。
2005年4月，香港某媒體稱，被檢測(cè)的"味事達(dá)"醬油被檢出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，長(zhǎng)期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注，成為調(diào)味品行業(yè)的"味事達(dá)事件".味事達(dá)在事情發(fā)生之后，在進(jìn)行新聞公關(guān)中巧用了兩個(gè)對(duì)象：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專家，一個(gè)是行業(yè)的協(xié)會(huì)，一個(gè)是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，很有權(quán)威性和說服力，對(duì)味事達(dá)的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持。
5.2.4第一時(shí)間到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)媒體和公眾
動(dòng)作要快，主動(dòng)介入危機(jī)。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴(yán)重的局面。因此危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)是，就是反應(yīng)要迅速，成立專門的危機(jī)處理小組。
在上述案例中，味事達(dá)公司在事情發(fā)生后，很快派人赴港對(duì)危機(jī)發(fā)生的源頭進(jìn)行調(diào)查，了解事情的最初真相，并對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了鑒定，經(jīng)公司專業(yè)人員在香港初步鑒定，發(fā)現(xiàn)該商品為假貨。之后，味事達(dá)調(diào)味品有限公司發(fā)言人陳曉敏約見媒體，向媒體表示味事達(dá)目前根本無產(chǎn)品出口到香港，第一時(shí)間把事情控制在進(jìn)一步惡化之前，還表示今后要對(duì)海外市場(chǎng)加強(qiáng)管理和跟蹤�；粍�(dòng)為主動(dòng)，及時(shí)地扭轉(zhuǎn)了局面。
5.2.5采取良好的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度
公關(guān)危機(jī)處理中的重要一環(huán)就是認(rèn)錯(cuò)。企業(yè)永遠(yuǎn)處于消費(fèi)者的下方，不要作任何的解釋，以免應(yīng)驗(yàn)重復(fù)性原則。更要避免官腔語言，油腔滑調(diào)，這樣既為容易引起媒體的窮追猛打，刨根揪底，甚至憑空臆測(cè)。更重要的一點(diǎn)是，一旦最終造成公眾的反感和抵制，那就將釀成企業(yè)的悲劇，后果往往是難以挽回的。有時(shí)候可能不是企業(yè)的錯(cuò)，但企業(yè)也必須積極處理、坦誠(chéng)相待，消費(fèi)者是上帝不只是說說而已，應(yīng)該放在心上，落實(shí)在行動(dòng)上。
2005年初，一場(chǎng)空前的“蘇丹紅”危機(jī)襲擊了百年老店肯德基，據(jù)估算，因5種“拳頭”產(chǎn)品全都牽扯進(jìn)了“蘇丹紅”事件而被停售，肯德基全國(guó)1200家店在這次事件中4天來至少損失進(jìn)賬2600萬元。但是肯德基并沒有因?yàn)樵馐軗p失而忽略危機(jī)處理，聲明、道歉、下架、銷毀、肯德基的一系列舉措，得到了北京市食品協(xié)會(huì)的肯定，稱“這是一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的態(tài)度，肯德基這種迅捷的反映和對(duì)不對(duì)先認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，迅速扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)的局面。
所以說企業(yè)危機(jī)公關(guān)能否達(dá)到預(yù)期效果，很多時(shí)候是要看企業(yè)是否敢于認(rèn)錯(cuò)，勇于承擔(dān)責(zé)任。其實(shí)媒體公眾更多時(shí)候關(guān)注的，并不是事件的本身，而是企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)如果真的出錯(cuò)，那就應(yīng)該站出來，通過媒體向公眾誠(chéng)懇地道歉，得到媒體和公眾的原諒；如果企業(yè)沒有過失，那也能及時(shí)的博取媒體和公眾的同情。所以，面對(duì)危機(jī)，誠(chéng)懇的態(tài)度能將危機(jī)本身的溫度降下來，幫助企業(yè)逐漸平息公眾的敵對(duì)情緒，攻下“感情關(guān)”。
5.2.6找出利益相關(guān)者并結(jié)盟共同應(yīng)對(duì)危機(jī)
在經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例中，不論是早期的金華火腿案，還是近期的蘇丹紅事件、三氯申事件，危機(jī)的爆發(fā)都已經(jīng)不僅僅是一家企業(yè)的事情了，往往涉及面非常大，牽連的企業(yè)名氣大，數(shù)量多。這也反映了危機(jī)爆發(fā)的一種新的趨勢(shì)：由于現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作都是處于一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中的，只要鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，就會(huì)有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的后果。那么，在這種背景下企業(yè)應(yīng)該清醒地意識(shí)到：誰是和我同坐一條船的利益相關(guān)者？如果能夠和如此眾多的“利益相關(guān)者”合作，結(jié)成危機(jī)公關(guān)同盟，共同應(yīng)對(duì)相同的危機(jī)，那么形勢(shì)將極大的有利于這些企業(yè)。值得借鑒的案例還有廣東創(chuàng)維集團(tuán)公司在處理類似事件中的表現(xiàn)。
2004年11月30日，在香港聯(lián)交所上市的創(chuàng)維數(shù)碼(0751-hk)，于9點(diǎn)44分突然停牌，當(dāng)天，香港某媒體爆出“創(chuàng)維董事局主席黃宏生及一干人等被香港廉政公署逮捕”一事后，國(guó)內(nèi)的許多媒體紛紛議論和猜測(cè)，當(dāng)天創(chuàng)維集團(tuán)即發(fā)布緊急公告，向外界說明具體的情況，并積極聯(lián)系以彩虹集團(tuán)為代表的8家彩管供應(yīng)商，以及廣發(fā)、興業(yè)、民生、工商、深發(fā)展、招商以及農(nóng)業(yè)七家銀行資金供應(yīng)商，以求不陷入孤軍奮戰(zhàn)中。通過借助上游供應(yīng)商、下游流通商，以及資金流保證商、當(dāng)?shù)卣炔煌瑢用娴牧α�，�?chuàng)維基本上開始扭轉(zhuǎn)了當(dāng)初的危機(jī)局面，而整個(gè)事態(tài)的發(fā)展形勢(shì)也朝著預(yù)期的、可控制的方向發(fā)展。
其實(shí)，在這其中凝聚著各方面、不同利益代表、不同階層的心血和智慧，才使得創(chuàng)維集團(tuán)及其品牌沒有因?yàn)辄S宏生的丑聞而受到?jīng)_擊，相反通過借助這一危機(jī)事件，利用自身和外界的各種力量積極主動(dòng)地引導(dǎo)輿論導(dǎo)，成功地進(jìn)行了品牌和企業(yè)形象的建設(shè)，從而樹立了更具影響力和貼近消費(fèi)者群的品牌。
結(jié)束語
正確的企業(yè)危機(jī)公關(guān)是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效手段，它可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機(jī)來臨后所處的被動(dòng)局面，甚至還能夠把企業(yè)遭遇到的危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機(jī)。我國(guó)企業(yè)這些年來根據(jù)自身的實(shí)際情況，在危機(jī)管理中普遍的采用有效的危機(jī)公關(guān)方法，在企業(yè)的良性發(fā)展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn)，總體來說危機(jī)意識(shí)普遍提高了，危機(jī)公關(guān)的手段也越來越成熟了。但就在這種發(fā)展趨勢(shì)中也不可避免的存在著一定局限性。因此，在發(fā)現(xiàn)局限性，找出問題的同時(shí)，也要相應(yīng)的找出解決問題的方法，使企業(yè)危機(jī)公關(guān)能夠在企業(yè)發(fā)展之中被廣泛的正確應(yīng)用�？梢灶A(yù)見，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的進(jìn)一步深入發(fā)展，越來越成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一定能夠培養(yǎng)出一批批具有危機(jī)意識(shí)，能夠冷靜沉著的采用正確的危機(jī)公關(guān)方法的企業(yè)，更好地為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
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致謝
在這一次畢業(yè)論文設(shè)計(jì)中，非常感謝袁家鳳老師對(duì)我的論文指導(dǎo)，幫助我對(duì)論文進(jìn)行一次又一次的修改，這篇論文中的很多觀點(diǎn)，正是在袁家鳳老師的指導(dǎo)、啟發(fā)下形成的。還要感謝很多對(duì)我的論文提出寶貴意見的同學(xué)，是他們的意見，帶給我的論文很多新鮮的觀點(diǎn)。
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