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提升我國零售企業(yè)顧客價值的策略研究
提升我國零售企業(yè)顧客價值的策略研究目前我國零售業(yè)存在著整體競爭力水平較低和行業(yè)集中度不高的問題。市場競爭主體仍然是以規(guī)模相近的中小零售商為主，由于行業(yè)進入壁壘較低，大量投資者躍躍欲試，現(xiàn)有的競爭主體加上潛在的投資主體，使得中國零售業(yè)的競爭形勢已經(jīng)發(fā)展為“過度競爭”。面對如此嚴峻的現(xiàn)狀，有關顧客感知價值的研究變成為了零售業(yè)運營的關鍵問題。本文從顧客感知價值出發(fā)，通過探討顧客感知價值與零售企業(yè)核心競爭力之間的關系，針對我國零售業(yè)現(xiàn)階段存在的問題，提出提升我國零售業(yè)顧客感知價值的策略。
一、零售企業(yè)顧客價值構成
載瑟摩爾認為所謂顧客感知價值，就是指顧客將通過購買商品和服務得到的收益與付出的成本進行權衡后，對商品和服務做出的整體評價。顧客是零售活動的對象，零售企業(yè)首先要對顧客的需求和心理因素進行分析，以合適的價格為顧客提供滿意的商品和服務，并為顧客提供舒適的購物環(huán)境和便捷的購物渠道，通過這些措施培養(yǎng)顧客的忠誠度�？铺乩罩赋�，顧客購買商品和服務的本質(zhì)在于追求價值最大化，他們通過判斷哪一家提供產(chǎn)品的價值最大，進而做出購買決策。他還提出了顧客讓渡價值的概念，即顧客價值與顧客成本的差值，顧客價值是指顧客通過購買商品和服務所獲得的全部利益，顧客成本是指顧客為購買商品或服務而付出的全部成本。顧客在購買商品或服務的時候，總是希望在從中獲得最大的利益同時，最大程度地降低成本，也就是使顧客讓渡價值達到最大化。因此，在激烈的市場競爭中，零售企業(yè)需要以顧客的心理為出發(fā)點，要么降低顧客成本，要么增加顧客利益，如果將這兩個方面相結合就更能吸引顧客。Zaithaml認為顧客價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客自己決定的，顧客對購買某產(chǎn)品所感知到的收益與付出的成本進行比較，并進行評價，因而零售業(yè)在提供產(chǎn)品時，應從顧客的心理角度出發(fā)。Grouroos從關系營銷的角度來闡述顧客價值，他認為以往學者都是從某一次行為研究顧客與零售企業(yè)的關系，但零售企業(yè)與顧客之間存在長期的持續(xù)關系，顧客在感知價值的過程中，不僅關注此次購買行為能帶來的價值，還關注其與企業(yè)的持續(xù)關系在將來能帶來的價值，因而零售業(yè)應與顧客保持良好的關系。[論文網(wǎng)]
二、零售企業(yè)核心競爭力
能持續(xù)取得成功的企業(yè)都有一個共同特點，即具有核心競爭力。企業(yè)是否能持續(xù)成功取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品的判斷。只有當產(chǎn)品滿足顧客的要求，并且顧客感知價值大于成本時，才可能使他們成為忠實顧客。核心競爭力具有不易被競爭對手模仿的特點，因此在市場競爭日趨激烈的形勢下，核心競爭力是企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出，并取得持續(xù)發(fā)展的關鍵。邁克爾·利維和巴頓·韋茨認為：零售企業(yè)能否取得長遠競爭優(yōu)勢取決于5個因素：顧客忠誠；商店選址；與供應商關系；信息管理與分銷系統(tǒng)；低成本經(jīng)營。這5個因素都可以成為零售企業(yè)的核心競爭力，取決于企業(yè)在哪一塊做的最好。如果零售企業(yè)能在這5個方面運營好，就能取得成功并能夠經(jīng)得起時間的考驗。具體表現(xiàn)為：顧客忠誠關系到顧客的購買行為，特別在零售業(yè)競爭日趨激勵，利潤空間越來越小的形勢下，顧客忠誠是企業(yè)提升競爭力的重要因素；零售企業(yè)的經(jīng)營成果很大程度上取決于選址，因而選址正確也是零售企業(yè)獲得成功的關鍵；供應商和零售企業(yè)處于供應鏈的兩端，是一種緊密的合作關系，供應商提供產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定了零售企業(yè)的銷售情況；零售企業(yè)通過運用信息管理與分銷系統(tǒng)，能夠及時了解各種商品的銷售情況，并開展補貨上架等活動；在零售業(yè)市場競爭激烈的形勢下，成本的分析與控制更加關鍵。零售企業(yè)孤立地通過顧客忠誠、商店選址、與供應商關系、信息管理與分銷系統(tǒng)、低成本經(jīng)營等手段中的一種難以創(chuàng)造出單一的、難以被競爭對手模仿的核心競爭力。只有整合企業(yè)在這些方面所擁有的資源，才能形成難以被競爭對手模仿的核心競爭力。
三、我國零售企業(yè)經(jīng)營存在的問題
1、“顧客第一”的理念需要加強。加強對顧客的關注是零售企業(yè)取得成功的關鍵所在。在國外的零售企業(yè)關注企業(yè)文化建設的同時，都會提出與顧客相關的服務理念，例如“關愛顧客”是家樂福的服務理念。它讓企業(yè)員工在日常工作過程中重視與顧客的相關細節(jié)工作。國內(nèi)很多零售企業(yè)也打出了“顧客是上帝”等口號，但是在具體實踐中卻不是這樣做的，往往忽視了顧客的感受，也沒有站在顧客的角度考慮問題，影響了顧客對企業(yè)的忠實度。
2、商品的性價比不具備優(yōu)勢。價格是消費者在購買商品時主要考慮的因素之一，因此合理的價格成為零售企業(yè)得以發(fā)展的基礎。與國外零售企業(yè)相比，我國零售企業(yè)在這方面還存在很大差距。如：家樂福提出了“每日所需的低價單品”的競爭競爭策略，其成功贏得顧客的關鍵在于選擇顧客對于價格最敏感的商品，通過大批量采購模式，節(jié)約了中間的成本和獲得較低采購價格。但是國內(nèi)零售企業(yè)由于受規(guī)模、資金、管理水平等方面因素的制約，還無法開展大批量采購，從而使得商品的價格較高，導致與沃爾瑪、家樂福等外資零售業(yè)相比，商品價格不具競爭力。
3、店面規(guī)劃合理性有待提高。顧客選擇購物場所的另外一個關鍵因素是店面的規(guī)劃和與之相關的購物環(huán)境。好的店面規(guī)劃包括賣場的分類布局、合理的商品布局和個性鮮明方的招牌等都會影響到顧客的購物感受。大多數(shù)國外零售企業(yè)注重為顧客提供寬敞明亮的購物環(huán)境，同時有專業(yè)的導購員為顧客服務，具備清晰的賣場分類指示牌、合理的賣場商品位置擺放，設立了快速、便捷的結款通道，提供寬闊充足的停車場所。此外，國外很多零售企業(yè)都開展了“大件商品免費送貨”“免費購物班車”等貼心活動，極大地贏得了消費者的好感。而國內(nèi)很多零售企業(yè)沒有為消費者提供舒適的購物環(huán)境和購物通道，使消費者在購物過程中產(chǎn)生不愉快的情緒，從而導致顧客流失現(xiàn)象嚴重。
四、提升我國零售企業(yè)顧客價值的策略
1、加強服務過程管理。顧客在購物過程中感受到的服務質(zhì)量是影響顧客感知價值的主要因素。國外零售企業(yè)在服務細節(jié)方面做得特別好，國內(nèi)零售企業(yè)還存在很大的差距。例如，“開心購物家樂福”是家樂福大賣場提出的顧客服務口號，它體現(xiàn)了該企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務態(tài)度，即讓顧客滿意，給顧客提供快樂的購物體驗。零售企業(yè)要建立與加強顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系，可以通過“一次購足”、整潔寬敞的購物環(huán)境和周到專業(yè)的服務等來提升顧客感知價值。零售企業(yè)應對顧客的購買動機和價值觀進行調(diào)查，以此為依據(jù)平衡消費者的價值得失感受。通過這些舉措，可以提高零售企業(yè)的核心競爭力。零售企業(yè)為消費者提供的不僅是商品，還有服務，這兩者共同構成了消費者的感知價值。因此，零售企業(yè)在保證低價的基礎上，還應加強對服務過程的管理，將有助于顧客感知價值的提升，進而提升他們的忠誠度。
2、加強員工管理。
零售業(yè)的核心競爭力表現(xiàn)在獨特性和不易模仿性上，并不要求零售企業(yè)在每個方面都做到出類拔萃，只需在其中某一兩個方面做到行業(yè)前列，其他方面處于中等水平即可。(325224.com)無論是產(chǎn)品進貨渠道的選擇，產(chǎn)品的陳列方式，銷售結果的統(tǒng)計與分析，還是員工的服務水平，都需要員工的參與，這些都對零售企業(yè)的競爭力產(chǎn)生影響。因此，高素質(zhì)的員工是企業(yè)形成核心競爭力的關鍵。零售企業(yè)要想提升顧客價值，就需要完善員工的招聘與選拔流出，為企業(yè)挑選出合適的人才。針對員工開展培訓活動，使他們掌握更多的工作技巧，并幫助他們進行職業(yè)生涯規(guī)劃，將個人的興趣愛好、性格特點與職位相匹配，激發(fā)員工工作的興趣和積極性，提高他們的工作效率。員工素質(zhì)和能力的提高為企業(yè)提升核心競爭力提供了基礎，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
3、實現(xiàn)顧客期望管理。一方面，可以通過對服務過程的有效管理實現(xiàn)顧客的期望。零售企業(yè)在執(zhí)行外部營銷策略的同時，進行顧客購物過程中有效的情境化管理將可以提升顧客感知價值。根據(jù)顧客的需求層次和產(chǎn)品的自身定位，零售企業(yè)可以采取相應的營銷活動向顧客展示商品的質(zhì)量及功能。同時，零售企業(yè)還可以通過購物環(huán)境、工作人員的服務和營銷宣傳活動來影響顧客的感知價值。例如，購物環(huán)境寬敞舒適、工作人員服務態(tài)度良好以及合適的營銷宣傳活動來提升顧客的感知價值。需要注意的是，過度的營銷宣傳活動會給顧客留下不好的印象，進而降低感知價值。因此，通過有效的情景管理，可以提升顧客的感知價值。另一方面，顧客感知價值是影響顧客決定是否購買的關鍵要素，因而零售企業(yè)應從顧客感受的角度出發(fā)，找出影響顧客感知價值的重要因素，并對這些因素進行合理規(guī)劃與布局。如何平衡顧客對產(chǎn)品的感知價值與感知成本，是零售企業(yè)提升核心競爭力的關鍵。如果顧客在購買過程中的感知超過了自己的預期，就會感到驚喜并增加對產(chǎn)品的好感，影響下一次購買的行為；反之，如果顧客在購買過程中的感知低于自己的期望，就會產(chǎn)生不滿的情緒。如果零售企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品的感知評價標準，就能采取相應措施，實現(xiàn)顧客的期望，使顧客的感知價值高于期望值。
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