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媒介形象工程與頻道節(jié)目改版
對于“媒介形象”,我是這樣理解的,首先,形象可以說是一種外包裝,一層表皮而已,也可以說是表里一致的,是其文化、理念的表象。對于這個形象不同的理解,自然就有了不同的改版包裝策略。以媒介作例有點容易得罪人,還是以城市為例吧。最近,也很強調所謂的城市形象,那么,不同的形象理解也就有了不同的包裝改造策略。比如說廣州,有一個“加帽子工程”,高架路沿線,舊的建筑不好看,拆又花錢,領導想出了一個主意,舊房子表墻涮油漆,頂上加帽子。難怪有朋友寫信告訴我,說廣州突然冒出了很多“歐式建筑”,晚上很美,白天就有點不倫不類了。當然,也有北京的做法,新時代蓋新城,老胡同,拆了,老城墻,拆了。近來事多,我對人對事都有點麻木,可是有一天看到這樣的記載:當年北京舊城墻拆除,梁思成夫妻抱頭痛哭一夜!看到這,我也落淚了,現在上街看到那些現代的高樓大廈,只感覺到一個堵字?赡苁浅鲇谝环N歉疚吧,最近,北京落成了一個“皇城根公園”,恢復一段城墻,開辟一片綠地,外加一點人文雕塑?墒,有個雕塑又露怯了,一個老舊的帳房先生在看一個敲手提電腦的女孩。咳,這是什么包裝觀念呢?要舊就舊到底,要新,就新到天上人間。從這一點來看媒介形象包裝改版也是一個道理。我們談形象,是一種觀光表皮還是涉及到文化理念的內核?前者的話,那就是涮涮漆,蓋蓋帽的事情,如果是屬于后者,問題就嚴重了,要好好討論,認真研究,我這個媒介的內核是什么?我文化的根底到底在哪里?確定了,才能夠大干快上。當然,說到這里也有不同的策略選向,要么就整舊如舊,凸現當地人文資源,要么,天翻地覆,鬧出嶄新的頻道。不中不西,不土不洋,最后只有老百姓關機轉臺了事。媒介形象的實施工程其實就是大家常說的“包裝改版”。近年來,各個電視臺都在忙于頻道改版、整體包裝之類。至于改版包裝的理由也是各式各樣,有的是出于市場競爭的考慮,例如收視率下降了,廣告收入不好,所以要進行傷筋動骨的改版,也有的是因為新班子上任,于是就來一個人事新,面貌新,有點象我們宿舍樓里的裝修,以前,有房子就不錯,頂多涮涮白灰,現在,鑰匙一拿,第一件事情就是裝修。無論原來是如何整潔豪華,一個拆字了得。湖北衛(wèi)視的這次改版包裝是屬于那種?我想,應當是前一種吧,隨時間推移,衛(wèi)視承載的任務越來越重,市場競爭越來越激烈,所以,只能通過改版獲取一種新的印象,從而得到新的觀眾。當然,動因也不只是市場壓力,應該說還有地方政府的壓力。一個地區(qū)的經濟要發(fā)展,要做大,地方的電視臺怎么辦?改版包裝就是一種態(tài)度。我是這樣理解臺長們的勞碌的。但是,我在這里只是想提醒一點,包裝改版,事關媒介形象大事,事前應該想通想透再動作。
應當說,隨著形勢的發(fā)展,各種改版包裝已經是媒介經營當中一種帶有習慣性的行為。有些改版包裝動靜比較大,鬧得沸沸揚揚,有些改版包裝動靜比較小,不聲不響就弄完了。湖北的這次改版包裝,從局長的介紹來看,應當說是屬于動靜比較大的,用他們的話說,一夜之間,面目一新。對于改版包裝,我認為是有必要的。因為市場變化了,競爭激烈了,自己的收視率下降或者整體形象不突出,包裝改版就成為自然。所以,我理解包裝改版是一個涉及媒介形象的適應市場環(huán)境變化的行為。不過,是不是每一次的改版都要大動作呢?我覺得應當慎重,大動作的改版是不得已而為之,傷筋動骨的改版,休克療法,不到萬不得已,盡可能少做。為什么,經營資源也罷、整體形象也罷,歷年的積蓄是相當重要的。在電視收看方面,一種習慣性收視行為和主持人之間長年建立的默契交流是很難得的財富,不應該隨便扔掉。我觀察了不少電視臺的改版,都有一種激烈的又是急躁的變革沖動,當然,我承認,主持人和欄目的變動,會帶來新的觀眾群,但是,這與失掉的觀眾群相比,我們其實所得無幾。所以,我是贊成“加減法”原則,而且,這種加加減減的改版,應當成為一種例行做法,使頻道在不斷創(chuàng)新不斷調整的過程中保持平滑的狀態(tài),保持整體風格。記得在家電行業(yè)中有名的“容聲”冰箱,90年代初期也開始進行種種形象改革,業(yè)內稱之為“導入CI(企業(yè)整體形象工程)”。設計者給它更名為“科龍”,設計了新的標志,并在各大媒體廣為傳播。然而,過了一段時間,企業(yè)發(fā)現這種變動把消費者搞糊涂了,都以為“科龍”是與“容聲”并行的新誕生的企業(yè)。這樣一來,多年培植的“容聲”品牌資產就被新的“科龍”消蝕掉了,當然,這對于企業(yè)來說是一種莫大的損失。企業(yè)不得不馬上調整政策,改用“雙品牌”策略,同時,宣傳上強調,“容聲、科龍是一家”來作補救。針對這件事情,我在《國際廣告》寫了一篇文章,名字就是《容聲冰箱-科龍空調》,說的是形象包裝改革,不能急躁、隨意,要小心謹慎,F在,很多的媒體都在進行“改版”,我常常建議他們不妨參考一下工商企業(yè)的經驗教訓,珍惜多年積累的無形財富。
為什么要強調在改版過程中的盡量考慮頻道和欄目的相對穩(wěn)定呢?我覺得首先是要尊重觀眾的習慣和愛好,任何的改版,都必須依循“以人為本”的原則,否則,你的臺風是粗暴的,你的形象是生硬的。在一個頻道稀缺的時代,媒體就是大爺,一切都無所謂,不想看也得看,現在是一個頻道洪水時代,打開電視至少也有十多二十個頻道,觀眾用手上的遙控器點擊各種頻道,任何不經意的變化,可能會吸引觀眾,也可能會失掉觀眾。反映在收視率上就是曲線的劇烈起伏。投放廣告的工商企業(yè),其心態(tài)和一般觀眾是相同的,當一個頻道改得面目全非找不到北的時候,他就會暫緩投放,觀察觀察。等到他觀察完了,形成習慣了,時間也就過半了。
媒介形象工程與頻道節(jié)目改版
說到改版中的尊重觀眾,以人為本思想,我還想多說幾句。我們很多電視臺的包裝改版很多時候是帶有很強的主觀性。一個頻道或者欄目,確定什么樣的主體內容風格,常常依循的不是大多數觀眾的需求而是個別管理者的好惡,其中,不少是想當然的成分。不了解市場的變化動向,沒有把握觀眾需求的脈搏進行改版,其實是相當危險的事情。所以,電視節(jié)目的改版和新欄目的推出,我認為必須要考慮多種因素。首先,是考慮一下對象市場。觀眾到底需要什么,喜歡什么不喜歡什么,應該有一個摸底,從中制定改版方針。說到這里,有些電視臺的編導對我說,我們就是這樣做的呀,進行欄目調整和節(jié)目改版也做過調查,我們就是根據多數觀眾的需求進行了改版,但是,發(fā)現改版的效果還是不理想,要么就是很媚俗,要么就是很雷同,缺少創(chuàng)新性。這到底是什么回事呢?目前許多電視臺的節(jié)目改版處在一個兩難的境地。單憑自己的主觀意志、知識經驗進行整體的節(jié)目改版,可以說是一種精英式的改版。反過來,依據觀眾群的口味和市場需求所進行的改版,往往擺脫不了媚俗的老套。所以改版者總是在兩者之間彷徨。我認為,電視欄目和頻道的改版,首先從大多數的觀眾需求著眼是對的,但是,光這一點還不夠。因為電視這個媒體,情況比較復雜。一個電視頻道要承擔多種的任務,比如輿論導向,還有娛樂大眾等等,有些時候,整體調子比較協調,但是,也有些時候,整體調子不那么協調,于是,經常會讓經營者不得不作出丟車保帥的痛苦決策。在頻道稀缺的時候,我們的經營者只好用“導向金不換”來安慰自己,但是,到了一個頻道相對富裕的時候,就應該導入市場營銷中的“市場細分”將觀眾不同的需求進行細分,然后,賦予頻道不同的角色。所以,我想強調的是,在了解大多數觀眾需求同時,應當努力把握不同層次的觀眾的一般需求和特殊需求,在此基礎之上進行包裝改版。當市場需求明確了,接下來的工作就是界定自身頻道的位置。用廣告界的術語說,就是自身定位問題。作為地方的主打綜合新聞頻道,當然要承擔當地宣傳、輿論導向等重大責任,力求權威和公正,這與定位于一個娛樂頻道或者是財經頻道的形象、調子是完全不同的。那么,主打頻道自身的定位和特色在哪里呢?這是包裝改版首先要解決的核心問題。我多次參加電視頻道包裝改版的研討會,然而,我總是感覺到,大家為包裝改版作了很多的努力,然而,在最為關鍵的部位總是留有遺憾。我們的一些新節(jié)目或者新欄目,單個來看都很精彩,可以說個個精品,可是,為什么就是收視率提不起來呢?有些頻道,節(jié)目很爛,可是,為什么觀眾蜂擁而至呢?對于這種令人難堪的現象,一些學者通常用“觀眾的低俗化傾向”來加以解釋。我是不同意這種解釋的。一窩蜂現象,只是暫時的,慣常的收視行為是分層的,尤其是形成習慣的收視行為,不同層次的需求差異尤其明顯。之所以出現了叫好不叫座的情況,可能是缺乏強力的推廣,也可能是單品出色而整體結構模糊,更可能是在頻道設計過程中缺乏對于頻道主體的構想和定位。好了,說到定位,廣告界的習慣說法是要在諸多競爭對手中界定自身的市場位置,為下一步決策提供依據。而定位的關鍵其實就是對于觀眾共性和個性需求的準確把握,而無其他秘密可言。
改版對于電視經營而言,是一件經常性的、適應環(huán)境變化的行為。改版之前,必須認真研究觀眾需求,同時,檢討自身的頻道資源,能做什么不能做什么。觀眾的需求與頻道資源的匯合點,正是頻道策劃與包裝的成功基礎。媒介形象工程能否順利展開,這是個關鍵問題。
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