一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的提出  

　　20世紀(jì)60年代，國(guó)外的學(xué)者開(kāi)始研究企業(yè)道德問(wèn)題，其重點(diǎn)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題。從國(guó)外的研究文獻(xiàn)看，70年代，大量的道德研究都集中于市場(chǎng)營(yíng)銷的某一方面，如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告等，與此同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)營(yíng)銷，并且試圖對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者的行為和信念進(jìn)行測(cè)量；80年代，商業(yè)道德開(kāi)始引入工商管理，企業(yè)亦開(kāi)始設(shè)立相應(yīng)的道德機(jī)構(gòu)和制定相應(yīng)的道德規(guī)章；90年代以來(lái)，營(yíng)銷道德研究開(kāi)始國(guó)際化，內(nèi)容也越來(lái)越廣泛，營(yíng)銷道德開(kāi)始關(guān)注人民的健康和環(huán)境問(wèn)題，如臭氧問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題（PaulWhysall，2000）�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷道德已經(jīng)成為國(guó)外企業(yè)道德研究的一個(gè)重點(diǎn)（TsalikisandFritzsche，1989）。

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著以高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)對(duì)舊的商業(yè)模式發(fā)生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，大多數(shù)人都相信信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏问挛铮―ianaFarrell，2003）。雖然新經(jīng)濟(jì)的夢(mèng)想隨著納斯達(dá)克股票指數(shù)的跌落而破滅，但可以肯定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)卻發(fā)展良好。Nash(2000)指出，未來(lái)的5-10年內(nèi)，像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經(jīng)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去，傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的界限也將迅速消失。與此同時(shí)，一種新的營(yíng)銷模式―網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之誕生。 

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定將發(fā)展成為企業(yè)，特別是電子商務(wù)企業(yè)必須