論PBL對公共關系倫理教學的啟示

一、公共關系倫理問題及其教學困境

公共關系倫理教學困境倫理從來不是公共關系教學的主要內容，從主流公共關系教材的體例結構可以看出，很少有專門的章節(jié)討論公共關系倫理問題。這與公共關系的實用主義傳統有關。“公關發(fā)展重工具理性，輕價值關照。對于大多數組織而言，公關和廣告、促銷一樣，被視作‘逐利’的工具，其本應秉持的價值和理念被忽略�！贝送�，公共關系倫理教學的困難還在于倫理本身的特性，倫理泛指人與人相處的各種道德準則，不像法律準則有“他律”的強制約束，它主要依靠自律。一門學科的理論或職業(yè)方法、技巧可以通過傳授習得，但是倫理不是簡單的職業(yè)道德規(guī)范就能促成的，它根植于人的內心，需要體會、感悟，最終才能形成認同。而且在實踐過程中總會遇到各種情境性問題，對公共關系倫理的簡單理解，并不能應對復雜的情景問題。關于倫理教學，西方學者有過討論，認為情境對于倫理教學非常重要，有幾種教學方法被認為有助于提升學生對現實世界的情景化理解。第一，案例教學，給出一個公共關系案例，在分析案例的過程中，大家以倫理理論和規(guī)則為基礎，對呈現的問題和解決方式進行道德想象和價值評判。第二，模仿。模仿是有效的經驗學習方法，其目的不是考察學習者的知識和分析能力，而是通過模仿案例中的角色，喚起學習者的情感，再現真實生活。第三種教學法被稱作“故事講述”，讓學習者約訪公關行業(yè)的從業(yè)者，了解他們在實踐中遇到的公關倫理問題及其體會，并講述這些故事和自己的想法。以上三種教學法都有助于豐富學習者對公關倫理的認識和體驗，但學習者接受到的是間接的、過濾了的經驗，缺乏“以我為主”的直接參與，本文介紹的PBL教學法可以彌補這方面的不足。

二、PBL教學法及其在公共關系倫理教學中的運用

(一)PBL教學法概要

PBL教學法，也叫基于問題學習(Problem－BasedLearning)是一種以學生為主體的典型教學方法，最初源于20世紀中期，是應醫(yī)學教育改革的要求而產生的。PBL強調把學習置于復雜的有意義的問題情境中，通過讓學習者以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，以促進他們解決問題、自主學習和終身學習能力的發(fā)展。［7］PBL教學法認為學習應該是建構性的過程，而不是消極的、被動接受的過程，學習者可以根據他們所知道的內容建構知識。該教學法注重激發(fā)學生自主學習的積極性，鼓勵學生在解決實際問題的過程中積累相關工作經驗。教學中教師不再是簡單的知識傳授者，而是扮演指導者或幫助者的角色。其作用不是給學生提供參考答案，也不是回答學生的提問，而是啟發(fā)學生思考，引導學生提出問題，控制學生討論的范圍和時間，指導學生如何去查找有關問題的答案，記錄各學生的表現，以便明確不同學生的弱點所在并給予相應的幫助。具體實施步驟如下:第一，組織小組。把學生分為若干討論小組，為合作學習建立基本規(guī)則;第二，設計問題。問題是PBL的起點和關鍵，好的問題應該是一個非結構化的問題，可以是學生自己發(fā)現的問題，也可以是在教師的幫助指導下發(fā)現的問題。而且越是新近發(fā)生的、真實的問題，越能激發(fā)學生解決的興趣。第三，呈現問題。PBL教學設計的問題是復雜的、非結構化的問題，有時候是模棱兩可的，這樣的問題很難被界定，而且有很多種解決的可能性，因此對于學生而言定義、細分問題，并找準問題的關鍵很重要。第四，自我學習，解決問題。在這一階段，學生們需要知道什么是他們已經知道，什么是他們需要學習的，分享信息，確定要完成的目標。著手研究，選擇最好的辦法解決關鍵問題。第五，總結、反思和評估。為提煉學生所學到的東西，有意識地反思問題解決的過程。反思每個小組是否明確了自己的任務，是否設定了恰當的目標，是否采用了合適的方法解決問題，評估各個小組和學生的表現。

(二)PBL教學法在公共關系倫理教學中的運用

設置一個好的公共關系倫理問題是教學實踐的關鍵，好的問題本身必須隱含倫理價值，能提升學生對公共關系的倫理認知，強化學生的倫理價值判斷。在一次PBL的教學實踐中選擇了一個這樣的事件:2013年8月20日，《南方都市報》中刊登了一則整版的懸念廣告，該廣告引入了現代人討論熱烈的話題———“小三話題”，內容是現任張?zhí)珜懡o前任張?zhí)�的信，“你放手�?輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三!”廣告一經刊出，因內容驚爆，賺足了眼球，后因廣告內容“違背社會良好風尚”，被裁定為違法廣告而被禁播。有消息曝出該廣告是化妝品品牌“韓后”的一次商業(yè)炒作，該事件既是一次廣告行為，也是公共關系學中的事件策劃，策劃團隊承認想通過“小三元素”“爆點”獲得關注，廣泛造勢，為后續(xù)活動做鋪墊。就以上事件，本課程設置了以下問題:評估此次事件策劃的影響和意義，并就“韓后”目前所處的輿論環(huán)境提出公共關系傳播建議。該話題來源于近日發(fā)生的真實案例，選擇該話題進行問題設計，是基于以下原因:首先，該話題本身反映的就是傳播倫理問題，觸及社會敏感的“第三者”問題，并通過“囂張小三”口吻大放厥詞，挑戰(zhàn)社會的公序良俗，以此吸引公眾注意，是惡意炒作，這和公共關系所倡導的“真善美”的價值，以及負責任的傳播不相符合。其次，該話題反映了公共關系事件策劃中的“搏出位”現象，為了使自己的委托人揚名，不惜用“出位”的方式傳播自己，這一現象在公共關系實踐中非常流行，飽受爭議。關于此種現象一直有兩種態(tài)度傾向，一種傾向是持批判態(tài)度的，認為其在提升知名度的同時，也帶來了負面效應，比較而言終究得不償失;另一種持贊賞態(tài)度，認為此舉提升了企業(yè)的曝光度，節(jié)省了廣告費，稱得上是“傳播智慧”。究竟哪種觀點更正確，任何邏輯思辨都是蒼白的，給學生一個發(fā)揮的空間，讓他們用自己所學的知識去判斷實踐中的真問題，在評估“韓后”事件的影響和意義的同時，思考理論上倡導的倫理道德究竟是否有現實意義，并就倫理失范后的企業(yè)提出公共關系傳播建議。把問題布置給學生后，學生在各小組討論的基礎上，進一步明確問題，把問題細化為:調查傳統媒體對該事件的報道情況及態(tài)度傾向;調查社會化媒體和網絡論壇對該事件的轉載、討論情況，及態(tài)度傾向;調查公眾對該事件的感知和評價;在充分調查的基礎上對該事件的得失進行評估;對如何消除該事件的不利影響提出傳播建議;明確糾正性公共關系策略關鍵及其執(zhí)行。并在小組內對任務進行了協商分工。在解決問題的過程中，學生分工協作，表現出了較強的工作熱情，他們查閱了相關理論和案例，調動盡可能多的知識儲備完成該項目:有的搜集媒體資料，進行內容分析;有的著手公眾調查;不斷討論和修正方案;撰寫報告，制作PPT等。在廣泛調查的基礎上，四個小組都給出一個相似的結論:“韓后”的事件炒作，確實提升了曝光率，增強了知名度，但在輿論夾擊之下呈現出“失控之勢”———媒體對“韓后”的責難由道德倫理方面轉向了對其質量的質疑，并指責其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙騙消費者，是品牌身份造假，“韓后”陷入信任危機。學生提出了“真誠溝通”的建議，認為倫理既是一種應恪守的價值，也是一種有效的公關方法:“韓后”應該夯實基礎，提升產品品質，提供優(yōu)質產品，這是任何有效傳播的前提。同時也為“韓后”的品牌傳播提出策略性建議:傳播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象;圍繞重拾自信等話題，關心、撫慰女性情感;在時尚雜志或者女性論壇，分享護膚美容經驗，策動口碑、互動傳播等。

三、基于PBL的公共關系倫理教學評估

(一)有助于學生把公關的倫理規(guī)則轉化為內心認同

公共關系倫理遭遇的最尷尬問題是理論與實踐脫節(jié)，盡管已建立起道德規(guī)制，但在實踐過程中倫理失范屢有發(fā)生�；�于問題學習的教學方法，首先提出一個來源于公關實踐中的倫理問題，激發(fā)學生的學習興趣，讓學生深入問題的探索，在探索中理解倫理道德失范的成本和代價，從而形成自己對公關倫理的價值判斷。自我探索過程比起說教，或者對倫理規(guī)則的討論、解讀更有意義，因為它不是外力強加的，而是自我基于實踐形成的內心認同。

(二)有助于學生積累相關倫理失范事件的應對經驗

危機應對是公共關系的核心內容，危機按照責任大小被依次分為五類:謠言、自然災害、傷害、事故、違背。其中“違背”是指明知故犯，明明知道不應該，卻為了眼前利益公然欺騙公眾，或縱容不法行為發(fā)生。這類事件是最嚴重的危機，也與公共關系倫理不無關系，在應對的過程中，道德、價值、社會責任、公共利益等倫理策略都是重點考慮的方面。運用PBL教學法，呈現有關公關倫理的真實問題，給學生創(chuàng)造思考和實踐的機會，有助于他們相關經驗的積累。

(三)有助于建立學生對公共關系職業(yè)的正確認識

如今公關行業(yè)不甚澄明，“黑公關”大行其道，花錢消災的危機公關、金絮其外敗絮其中的形象包裝、刪帖公司、網絡推手、虛假宣傳等等，都被運用到了公關實踐。既影響到公關行業(yè)的職業(yè)聲譽，也影響到從業(yè)者的職業(yè)歸屬和認同。PBL教學法，在鮮活的實踐問題面前，引導學生摒棄“黑公關”、“偽公關”方式，探索符合倫理的公關方式，讓學生領略到合情、合理、合法的策略性公關的魅力。這一做法有助于培養(yǎng)學生的專業(yè)精神，提升學生的職業(yè)情操。

作者：張麗平單位：廣東工業(yè)大學通識教育中心

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