- 相關(guān)推薦
浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探
作者：錢永紅一、 關(guān)于廣告定位：
（1）從總體廣告環(huán)境看，生活資料廣告的媒體選擇報(bào)紙僅次與電視。有較大潛力。
就全國(guó)的廣告形勢(shì)來(lái)說(shuō)，1998年一年并不是很令人樂(lè)觀。但浙江省的廣告業(yè)形勢(shì)在全國(guó)仍是居前列的。1998年的廣告營(yíng)業(yè)額有371212萬(wàn)元，比1997年增長(zhǎng)30.98％。廣告經(jīng)兼營(yíng)單位達(dá)3344戶，比1997年增長(zhǎng)6.56％。廣告從業(yè)人員的隊(duì)伍也十分龐大，有28155人，比上年增長(zhǎng)3.08％。1998年廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)僅次于北京、上海、廣東和江蘇列全國(guó)第五位。
從廣告媒介分布來(lái)看，廣告營(yíng)業(yè)總額中，報(bào)紙占到19.40％， 廣播占到2.47％，電視占到25.22，雜志占1.33％，其他占到18.79％，也就是去年一年，浙江省的報(bào)紙廣告投放額為72015.13萬(wàn)元。
另外從1998年我國(guó)生活資料廣告費(fèi)投入情況看，藥品廣告在報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額中達(dá)104445萬(wàn)元，僅次于電視廣告的111212萬(wàn)元。食品廣告在報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額中達(dá)95589萬(wàn)元，僅次于電視廣告投入額的227422萬(wàn)元�；瘖y品廣告在報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額中達(dá)79762萬(wàn)元，僅次于電視廣告投入額的161157萬(wàn)元。醫(yī)療器械廣告在報(bào)紙廣告投入額中有33365萬(wàn)元，僅次于電視廣告投入額的33492萬(wàn)元，家用電器廣告在報(bào)紙中投入184008萬(wàn)元，僅次于電視廣告中的222580萬(wàn)元�？梢�(jiàn)，在生活資料的廣告費(fèi)投入中，報(bào)紙都是僅次于電視的最佳廣告媒體。
同時(shí)值得注意的是，從杭州市看，1998年，《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》及《杭州日?qǐng)?bào)下午版》的廣告總量不足4億，有3.2億多的廣告投放在各地市報(bào)上，可見(jiàn)，地市也是一塊很大的可以與當(dāng)?shù)貓?bào)瓜分一塊市場(chǎng)的戰(zhàn)常在日?qǐng)?bào)的考慮上也可與《廣州日?qǐng)?bào)》的《珠江三角洲版》相類似，向甬溫金紹等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地市滲透。
可見(jiàn)，浙江的廣告市場(chǎng)還是很有潛力可挖的。
另外，據(jù)浙江省統(tǒng)計(jì)局綜合處提供的資料，1998年全浙江省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)4980億元，增速比全國(guó)高2.3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果顯示，第四季度10項(xiàng)指標(biāo)景氣度綜合評(píng)分已達(dá)24分，已接近"偏冷"的淺藍(lán)燈區(qū)域的上限，比年初高了4分。
1998年浙江省總體經(jīng)濟(jì)還有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)：社會(huì)總需求繼續(xù)擴(kuò)大。去年的固定資產(chǎn)投資力度加大。全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資218.4億元，比上年增長(zhǎng)1.4％，商品房銷售面積增長(zhǎng)4.5％，銷售額增長(zhǎng)15.2％，同時(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.9億元，比上年增長(zhǎng)8.7％。熱銷的商品主要有家電和建筑裝璜材料，如彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、影碟機(jī)、微波爐、抽油煙機(jī)等。餐飲業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)零售額134.3億元，比上年增長(zhǎng)15％。
可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)形式正在好轉(zhuǎn)，而且許多報(bào)紙廣告的大戶都在快速發(fā)展，因此，此間介入媒介業(yè)是一個(gè)由冷變暖的較好的契機(jī)。
（2）從浙江省市場(chǎng)目前主要報(bào)紙的廣告結(jié)構(gòu)分析，較有潛力的廣告空間應(yīng)為定位在生活資料，特別是消費(fèi)水平較高的家電類、保健品類和房地產(chǎn)類廣告、汽車廣告等生活資料廣告。同時(shí)關(guān)注招聘等與讀者成材、成長(zhǎng)密切相關(guān)的分類廣告。及其相關(guān)的生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的廣告的發(fā)布。可以據(jù)此鎖定著力要經(jīng)營(yíng)的廣告品種。
A、從全國(guó)十大產(chǎn)品的報(bào)紙投放量可以看出可供選擇的廣告品種：
（a）十大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品：
單位：百萬(wàn)元人民幣
序號(hào) 品牌名稱 投放費(fèi)用
1 中國(guó)人民銀行 35
2 金杯海獅系列客車 22
3 容升冰箱 18
4 奇聲家庭影院 17
浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探
5 海爾冰箱 16
6 聯(lián)通130電話網(wǎng) 15
7 中國(guó)工商銀行 13.69
8 長(zhǎng)甲百消丹 13.62
9 中國(guó)建設(shè)銀行 12
10 愛(ài)多VCD 11.9
(b)十大合資產(chǎn)品：
單位：百萬(wàn)元人民幣
論文浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探來(lái)自
序號(hào) 品牌名稱 投放費(fèi)用
1 諾基亞中文機(jī) 37
2 摩托羅拉掌中寶 22
3 諾基亞百變通電話 20
4 愛(ài)立信移動(dòng)電話 18
5 飛利浦中文數(shù)碼機(jī) 16
6 LG空調(diào) 13
7 松下迷你星空調(diào) 12
8 NEC筆記本電腦 11
9 奧迪轎車 10
10 東芝電視機(jī) 9
(c)十大外資產(chǎn)品：
單位：百萬(wàn)元人民幣
序號(hào) 品牌名稱 投放費(fèi)用
1 英特爾處理器 33
2 英特爾奔騰Ⅱ處理器 25
3 康柏電腦公司 11
4 福特汽車 10.8
5 IBM電腦公司 10
6 IBM多媒體電腦 6.5
7 IBM電子商務(wù)公司 6
8 富豪轎車 5.8
浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探
9 IBM筆記本電腦 5.5
10 瑞士雷達(dá)表 5.3
可以明顯地看出，家電、通訊產(chǎn)品、汽車和電腦等成為廣告的大戶，媒體在運(yùn)作時(shí)要充分考慮。
B、 杭州主要媒介廣告結(jié)構(gòu)分析：
（a）錢江晚報(bào)廣告總體情況分析：(詳見(jiàn)圖表)
從1997年9月至1998年10月的錢江晚報(bào)的廣告投放結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告量在100個(gè)版，也即廣告額在1000萬(wàn)以上的廣告產(chǎn)品是：電器（711版）、保健品（610版）、招聘（277.6版）、房地產(chǎn)（227.6版）、汽車（208.7版）、化妝品（161.7版）、通訊器材（146.1版）、食品（126.8版）、培訓(xùn)招生（121.6版）。這些產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)成為本報(bào)今后著力經(jīng)營(yíng)的廣告目標(biāo)。
(b)杭州日?qǐng)?bào)下午版廣告總體情況分析：(詳見(jiàn)圖表)
從1997年9月至1998年10月的杭州日?qǐng)?bào)下午版的廣告投放結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告產(chǎn)品依次排列為：電器（218.2版）、招聘（73.8版）、保健品（70.6版）、食品（65.1版）、服裝(57.6版）、培訓(xùn)招生（48版）、酒店餐飲（45.4版）、化妝品(43.4版）、家具（43版）、房地產(chǎn)（42.3版）、旅行社（33.1版）、通訊器材(29.4版）、汽車(26.7版）、金融(16.6版）。
(c ) 杭州日?qǐng)?bào)廣告總體情況分析：(詳見(jiàn)圖表)
從1997年10月至1998年11月杭州日?qǐng)?bào)的廣告投放量看，有一個(gè)十分明顯的與錢江晚報(bào)不同的廣告主打方向：房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告與位居第二位的電器廣告有很大的距離。占前幾位的是：房地產(chǎn)（395.5）、電器（140.1）、招聘（81.7）、通訊器材（79.0）、硬件（69.8）、保健品（65.3）、食品（57.5）、培訓(xùn)招生（43.8）、軟件（35.5）、家具（35.3）。
從1997年9月至1998年10月的錢江晚報(bào)的廣告投放結(jié)構(gòu)來(lái)看，各類不同的廣告的投放方式是有較大區(qū)別的：
A、 電器類、保健品類和房地產(chǎn)類：以通欄以上的版面為主，同時(shí)也以報(bào)花廣告作為十分重要的補(bǔ)充，居所有產(chǎn)品的前列。所以在運(yùn)作時(shí)主要要針對(duì)大型有實(shí)力的知名企業(yè)開(kāi)展廣告營(yíng)銷。
B、 酒店餐飲類、培訓(xùn)招生等以小型廣告為主，在營(yíng)銷上就要重視組織。
C、 值得注意的是汽車類廣告的異軍突起，可以作為將來(lái)的主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。
從1997年9月至1998年10月的杭州日?qǐng)?bào)下午版的廣告投放品種來(lái)看，廣告產(chǎn)品與杭州日?qǐng)?bào)對(duì)照有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：在房地產(chǎn)廣告上，完全配合杭州日?qǐng)?bào)，交叉分析看，杭州日?qǐng)?bào)的整版和半版的廣告有96.2%是用彩印的，而.杭州日?qǐng)?bào)下午版的房地產(chǎn)廣告僅有37.4%是用彩印的。
從1997年10月至1998年11月杭州日?qǐng)?bào)的廣告投放量看，杭州日?qǐng)?bào)在房地產(chǎn)廣告的經(jīng)營(yíng)策略上是成功的，不停地推出購(gòu)房俱樂(lè)部等配合措施，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益，使此類廣告成為報(bào)社的廣告支柱產(chǎn)品。
根據(jù)一項(xiàng)全省性的讀者調(diào)查看，年齡在20-35歲、月收入在500-1500的核心讀者對(duì)主要報(bào)紙消費(fèi)品廣告的關(guān)注主要集中在：家用電器（21.2%）、保健品（16.8%）、服裝（13.2%）、房地產(chǎn)（9.1%）、化妝品（7.8%）、圖書(shū)（4.9%）。以上的種類也反映出了這一年齡和收入水準(zhǔn)的人群在廣告的關(guān)注和閱讀偏好上的特點(diǎn)。因?yàn)殛P(guān)注的前提是已有購(gòu)買意向，同時(shí)業(yè)已具備購(gòu)買能力或即將具備購(gòu)買能力。
二、關(guān)于浙江省廣告總體情況：
（一）浙江省廣告投放年度曲線圖：
從左至右依次的月份為：97年9月、10月、11月、12月、98年1月、2月、3月、4月、5月、6月、7月、8月、9月和10月�？梢�(jiàn)，98年同期比97年明顯好轉(zhuǎn)。在具體時(shí)間上，98年6月由于家電類和高考促銷保健品類的廣告增加，形成了一個(gè)峰頂。另外，在98年的5月和10月是今年廣告量的又一相對(duì)高峰。
浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探
（二）浙江省主要廣告相關(guān)單位經(jīng)營(yíng)情況：
1、1998年省直屬?gòu)V告經(jīng)營(yíng)單位廣告經(jīng)營(yíng)情況排序
單位：萬(wàn)元
單位名稱 98年廣告
營(yíng)業(yè)額 98年上交
稅金 98年廣告
業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)
浙江電視臺(tái)廣告部 19600 1500 再投資
錢江晚報(bào)廣告部 16262.3 1390.94 1414.95
浙江日?qǐng)?bào)廣告中心 8507.7 727.41 6805.6
浙江省國(guó)際廣告公司 5260 450 350
浙江有線電視臺(tái)廣告部 4400 256.18 130
錢江電視臺(tái)廣告部 4200 200 再投資
浙江教育電視臺(tái)廣告部 2400 209 68
浙江人民廣播電臺(tái)廣告部 1905 2000 再投資
浙江金島廣告公司 1443 108.5 135.2
浙江民航廣告公司 1310 110 134.35
浙江精銳廣告公司 1372 78 115
2、1998年杭州市廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告經(jīng)營(yíng)情況排序
單位：萬(wàn)元
單位名稱 98年廣告
營(yíng)業(yè)額 98年上交
稅金 98年廣告
業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)
杭州日?qǐng)?bào)廣告部 13100 1057 10878.29
西湖明珠電視臺(tái)廣告部 5000 450 3200
杭州電視臺(tái)廣告部 4500 250
杭州思美廣告有限公司 2805 19.5 0.6
杭州有線電視臺(tái)廣告部 2520 325
浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探
杭州中視文化傳播
有限公司 2136.4 13.4 5.2
杭州信誠(chéng)廣告公司 1995 15 1.03
西湖之聲廣播電臺(tái)廣告部 1500 175 50
杭州市廣告部 1375 75 50
杭州陽(yáng)光創(chuàng)意廣告
有限公司 1290 16 38
3、1998年浙江省各地市廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告經(jīng)營(yíng)情況排序:(詳見(jiàn)圖表)
*資料來(lái)源：廣協(xié)1999年簡(jiǎn)報(bào)
三、關(guān)于具體媒體廣告運(yùn)作思路：
可考慮以下幾種方案：
其一是如《深圳商報(bào)》，致力于培養(yǎng)造就自身的廣告營(yíng)銷隊(duì)伍。并在各居民區(qū)設(shè)：廣告受理處，讓居民的小型遺失廣告、征友廣告、置換物品廣告等都很容易找到投放點(diǎn)，便捷。如《深圳商報(bào)》在城區(qū)內(nèi)設(shè)了６０余個(gè)接稿點(diǎn)，既接廣告業(yè)務(wù)，又能與讀者溝通，也可以發(fā)行站結(jié)合，有很多作用。
其二可參照《壹周便利》，由專業(yè)廣告公司分包某一領(lǐng)域的廣告，如房地產(chǎn)、餐飲業(yè)等等，以充分挖掘廣告資源，但有一不利因素是廣告客戶均掌握在分包公司手中，易由于管理不善而流失。
其三可兩者相結(jié)合。有自己的廣告骨干人員，同時(shí)也充分利用社會(huì)資源結(jié)合。
其四可根據(jù)充分的分析論證，制定一符合報(bào)社利益的廣告承包基數(shù)，采用基數(shù)考核，分檔獎(jiǎng)勵(lì)的管理辦法運(yùn)作廣告。
從國(guó)際廣告研究所進(jìn)行的一項(xiàng)全國(guó)性的有關(guān)媒介廣告的調(diào)查，媒介銷售廣告的方式主要有以下幾種：綜合性廣告公司代理（18.3%）、媒介購(gòu)買集團(tuán)代理（6.5%）、自己出去推銷（34.4%）、廣告主自己找上門來(lái)（34.4%）和承包版面附帶廣告版面（6.5%）�？梢詤⒁�(jiàn)大多數(shù)媒介選擇的方式綜合考慮廣告的運(yùn)營(yíng)方式。（浙江在線）
【浙江省廣告資源情況分析說(shuō)明與媒體廣告運(yùn)作方式初探】相關(guān)文章：
公交媒體廣告投放提案08-13
媒體廣告合同03-17
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較08-05
我國(guó)城市垃圾資源化初探08-06
我國(guó)城市垃圾資源化初探08-06