證券版的經營方略

　不少綜合類報刊都辦有證券版，雖不能和專業(yè)證券報刊媲美，卻也各自擁有一塊綠洲。只是，有的經營得好，水草豐茂，為人關注，有的經營得不好，枯草斑駁，不為受眾樂見。細究起來，之所以差別較大，關鍵在于對經營把握。就此，筆者僅就參與報評工作的體驗，談幾點基本經營方略。
一、版面穩(wěn)定
綜合類報刊的證券版平日一般就是兩版，周六多的四版，少的也就三版，在信息的容量上無法和專業(yè)報刊抗衡。信息量不僅無法滿足機構投資者，就是對于一般的投資人來說，也遠遠不夠。然而，就是在這樣的情況下，不少綜合類報刊的證券版版面還極不穩(wěn)定。平日里，兩版有兩個半版都是廣告這且不說，遇到廣告多時又往證券版里塞：痔瘡寧栓、性病�？�，等等，不一而足。剩下約三分之一的地方，兩篇大文章一鋪，就只剩點邊角，發(fā)點零碎消息。讀者拿著這樣的報紙邊看就邊搖頭說：“沒看頭！沒看頭！”
證券版是綜合類報刊的重要支柱之一。支柱不穩(wěn)：沒有穩(wěn)定的版面和穩(wěn)定的質量，就沒有穩(wěn)定的受眾群。受眾群的流失，必然導致發(fā)行量的萎縮和效益的明顯下降。報刊的主辦者切不可因一時之利而取小失大。穩(wěn)定的版面是穩(wěn)定內容和穩(wěn)定質量的保證，是經營者是否誠信的表征。沒有誠信，何談經營�。�

二、執(zhí)中不偏
證券版的讀者絕大部分都是證券投資者，是證券市場上的博弈者。他們的博弈心理是很重的。他們讀報就是要獲取博弈信息。做多者希望見到的都是利多的消息，做空者希望滿版都利淡。有的報紙為了不失讀者，在版面經營上采取的是一種投機策略：今天登以看多為主的文章，明天則刊以利淡為主的消息。最為取巧的是把一、二十家證券公司所謂的預測（瞎猜）匯總搞多空看板之類，看似熱鬧，卻沒有一點實在的東西。采取這種投機策略是很不慎重的，效果往往也很不好。報紙唱多，指數跌了要挨罵；報紙唱空，指數漲了要遭報怨。
說實話，面對用錢幣作武器爭輸贏的投資者，報紙要想靠取巧占領市場是不容易的。就拿2002年春節(jié)前的股市來說，有的報紙就被多變的行情弄了個灰頭土臉。2 月6日，滬市大盤重回1500 點以下，7 日，某報以“蛇尾不翹 馬頭難昂”為題，預言大盤頹勢難改。當天滬指漲了29 點，重上1500，紅盤報收。8 日，該報忙以“收紅盤 迎新春”為題發(fā)表本報記者述評，以掩窘態(tài)。可是，當日大盤卻高開低走，陰跌了9 點。投機的飯真不好吃。
金融證券市場也是商場，是激烈的商戰(zhàn)戰(zhàn)場。作為報紙，作為傳媒，在兩軍對壘中，是不能投機的。執(zhí)守中庸才是上策。何為中庸，就是要不偏不倚，既不要去逢迎多方心理，也不要站在空方立場上落井下石�？傊�，有一說一，有二說
二，不助漲助跌；也不登信口開河，糊弄受眾的東西。
三、特色取勝
綜合類報刊的證券版，無論在內容的容量上和信息的時效性上都不如專業(yè)報刊，更不能和各大網站的財經證券網頁相比。多數證券版都是“大雜燴”，消息多來至新華、中新社，中證、上證報和各證券公司。欄目設置多雷同：你搞一個“白兔炒股”，我就來一個“兔王征戰(zhàn)”；你有一個“名家相馬”，我就開一個“專家薦股”：你推出“牛眼看市”，我就推出“牛博士看市”，等等。再加上有的證券公司、股評人士有一稿多投的毛病，時不時就會在不同的證券版上見到署名不同，內容相同，甚至是名字內容都相同的文字。特別是同在一地的幾家報刊的證券版，常常給人一種大體相似的感覺。有人開玩笑說：“都是在一個廠印的！”報販在街頭賣報常把幾家報紙?zhí)自谝黄鹳u，有的讀者就說：“都差不多，一份夠了�！比绻�讀者只買一份報紙，怎樣才能讓讀者認定買本報社辦的這一份呢？這就要想辦法，就得把報紙辦出特色來。
講特色就是要在同中求異，就是要在內容和形式上都要有不同的標識。要有自己的獨特的能夠抓住投資者心理、吸引讀者眼球的東西。從欄目來講，要有自己的特色欄目，要在吸取他人長處的基礎上有所創(chuàng)新。拿處于激烈競爭中的成都幾家報紙的證券版來看，就都有自己的特色欄目：《成都商報》有“川股看臺”；《成都晚報》有“焦點新聞”；《華西都市報》有“政策解讀”；《天府早報》有“早報解盤、測市”。從內容上來看，不能搞徹底的“拿來主義”，必須有自己的東西。記者不能做證券公司的喉舌，也不能給股評家們當“秘書”。記者、編輯在讀者的眼睛中是“公事人”的形象，代表報社，寫的文章、編者按反映報社的觀念、見解，體現(xiàn)報社的新聞追求。因此，記者、編輯的文字本身就是報紙的特色體現(xiàn)。記者、編輯寫作、編輯的東西有沒有“水平”，有沒有特色，直接體現(xiàn)報社的水平怎樣，特色怎樣。所以，證券版的報人一定要懂經濟，懂證券財經。香港鳳凰臺的曹景行先生說，一個優(yōu)秀的記者，不管他是什么記者，一定要掌握兩個工具：第一是要懂財經、歷史，第二是要懂外語。作為證券版的報人，如果不懂經濟，不懂財經，純粹外行，不可能辦出有水平、有特色的證券版來。
四、樹立名牌
要辦好證券版就要講特色，而名牌則是特色的集中體現(xiàn)形式。證券版如何樹立名牌？著重需要把握好以下兩個方面：

   
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1．創(chuàng)立名牌欄目。名牌欄目的創(chuàng)立，非一朝一夕可就，有許多工作要做。最根本的要做好二件事。一是市場調查，弄清楚從事、關心證券投資的讀者需要關注，而其它證券版又尚未注意的問題。二是欄目策劃，包括內容策劃和版面策劃。內容策劃最為講究的是定位，即確定內容與問題的關聯(lián)程度及選擇范圍，然后是內容的表現(xiàn)形式。版面策劃除了位置、大小等因素外，字體、裝飾亦應精心設計。
2．造就名編、名記者、名主持。造就“三名”是傳媒樹立形象，提高美譽度的極為有效的手段。香港鳳凰臺近年聲譽鵲起，紅紅火火，在很大程度上得益于吳小莉、竇文濤、陳魯豫、曹景行等一批名人的崛起。就拿“時事開講”來說，如果沒有被人稱為“電視時評第一人”的曹景行，就不可能有海內外華人都喜歡的名牌時事分析欄目。曹先生說，“《時事開講》使得鳳凰的新聞完整了，它對建立鳳凰的品牌有作用。”曹先生沒有說自己。把他的話變一變，我們可以說：曹先生使得鳳凰的新聞有了自己的特色，它為樹立名牌欄目、樹立鳳凰的形象作出了貢獻。報紙的證券版要想辦得紅火，也得要有自己的“三名”�！叭�名”是名牌欄目無法復制的構成要素，一個欄目成名以后，內容和形式都很容易被人模仿，而欄目的編輯、記者、主持卻難以模仿�！叭�名”怎么來，一是組織調配，二是內部培養(yǎng)：與欄目一起生，一起長，一起成名。名牌欄目立起后，要站得住、辦得久，很大程度上還決定于三名的沖擊力、響亮度、持續(xù)度。因此，還有一個名牌形象的維護與發(fā)展問題，組織需持續(xù)投入，而作為“三名”，還需要不斷地自我充實、完善與提高，以維護和發(fā)展名牌欄目及自我形象。
五、以德治版
在江澤民同志的倡導下，以德治國已經成為了執(zhí)政黨的治國方略。對于辦報來說，以德治報應作為圭臬。落實到證券版，則應以德治版。講以德治版，就是要講職業(yè)道德，從版面經營而言，就是要講經營道德：不搞有償刊載，更不能與人勾結，為虎作倀，刊發(fā)虛假消息、偽消息，為別有用心的某些機構或個人實現(xiàn)不可告人的目的制造傳播陷井，坑害受眾。
證券版與報紙的其它版面有很大的不同，關系著眾多投資者的經濟利益。一條虛假消息、偽消息可能給投資人帶來巨額損失，甚至導致傾家蕩產、家破人亡的后果�？v觀滬深股市，給股民帶來滅頂之災的樁樁案例都可以證實：傳媒或無意或有意在其中充當了為淵驅魚的角色。客觀而論，其中，有的傳媒非為自愿，實乃受蒙蔽。證券版上也刊有“資訊僅供參考 入市風險自擔”之類言辭。但捫心自問，身處其中的傳媒中人，因偏聽偏傳而傷害他人，良心就安否，道德上就不受譴責么？至于那些知道內幕，卻為一已之私利而投懷送抱者，不僅于職業(yè)道德不相容，應逐出行業(yè)外，于法制亦不容，當依法治罪。
鑒于法治重在治人的行為，德治重在治人心智，在法治的社會大背景下，報紙應強化德治。證券版尤其要把德治擺在首位。德治首先在職業(yè)道德教育，強化報人的職業(yè)道德觀念，提高工作人員的道德警覺，惕防被他人利用。隨之而來則是行為的道德規(guī)范，要強化監(jiān)管，提高從業(yè)人員的自我監(jiān)管意識，并以切實的組織措施作為保證，使德治深入人心。職業(yè)道德是報紙的生命線，無德于社會公眾則無信義。報紙是社會公器，若不顧信義，無疑是自絕于公眾，自斷生路。證券版同仁要想把報紙辦得紅火，一定要把“慎行慎言，持之以德”八個大字放在心間。

   
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