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試論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)功能
長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)大眾傳播媒介對(duì)于社會(huì)輿論的影響一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)之一�！白h程設(shè)置”、“沉默的螺旋”等理論或假說(shuō)，都試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引導(dǎo)輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機(jī)制。但是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介進(jìn)入人們的生活時(shí)，人們卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，給傳統(tǒng)的大眾傳播媒介帶來(lái)了沖擊，也給傳統(tǒng)大眾傳播理論提出了新的課題。其中之一就是，當(dāng)越來(lái)越多的個(gè)人、組織、團(tuán)體等上網(wǎng)成為傳播者時(shí)，傳播者成分的多元化是否會(huì)動(dòng)搖專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的地位。進(jìn)一步，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)中是否還能發(fā)揮它在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代在輿論形成與引導(dǎo)方面所起的作用。本文試圖從大眾傳播理論出發(fā)，考察在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與輿論形成的關(guān)系，并初步探討在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)輿論功能的具體實(shí)現(xiàn)手段。一 網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境給輿論的形成帶來(lái)的困難
根據(jù)德國(guó)學(xué)者E－諾埃爾的“沉默的螺旋”的假設(shè)，輿論的形成與大眾傳播媒介營(yíng)造的意見(jiàn)氣候有直接關(guān)系。因?yàn)榇蟊妭鞑ビ腥齻�(gè)特點(diǎn)：多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性——由此產(chǎn)生共鳴效果；同類(lèi)信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性——由此產(chǎn)生累積效果；信息到達(dá)范圍的廣泛性——由此產(chǎn)生遍在效果。這三個(gè)特點(diǎn)使大眾傳媒為公眾營(yíng)造出一個(gè)意見(jiàn)氣候，而人們由于懼怕社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)優(yōu)勢(shì)氣候采取趨同行動(dòng)，其結(jié)果，造成“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。
?盡管這一假說(shuō)過(guò)分夸大了人的心理中從眾行為和趨同心理的作用，但它在一定程度上反映了大眾傳播媒介對(duì)輿論形成所起的重要作用。同時(shí)，諾埃爾還把輿論比作社會(huì)的皮膚，以表明大眾傳播媒介在維持社會(huì)整合方面所起的重要作用。
?在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，盡管大眾傳播媒體的幾個(gè)特點(diǎn)仍然存在，但與過(guò)去相比，傳播的整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)傳播也使得過(guò)去難以產(chǎn)生全面社會(huì)影響的其它傳播方式有可能更深刻地作用于更大范圍的受眾，大眾傳播媒介對(duì)輿論的影響力也由此受到一定削弱。隨之而來(lái)的，可能是過(guò)去相對(duì)明朗的意見(jiàn)氣候會(huì)變得錯(cuò)綜復(fù)雜一些。
?另一方面，在“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”也可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而有所改變。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于對(duì)孤獨(dú)的懼怕，但這種心理可能是在人們的生活圈子較小的時(shí)候表現(xiàn)得比較強(qiáng)烈，這時(shí)一旦人在意見(jiàn)上陷入孤獨(dú)，往往也意味著他在其它方面也陷入孤獨(dú)，而且這種局面沒(méi)有積極的辦法可以扭轉(zhuǎn)。但是當(dāng)人們的交往能力隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到擴(kuò)展時(shí)，人們的交往空間也得到了極大的擴(kuò)展－－除了物理世界外，還有網(wǎng)絡(luò)世界，因此，消除孤獨(dú)的方式也變得多種多樣。如果一個(gè)人在網(wǎng)上的某一個(gè)社區(qū)里得不到承認(rèn)，他可以轉(zhuǎn)向其它社區(qū)，這時(shí)，他采取的往往不是消極的從眾措施以保護(hù)自己，而是積極地在網(wǎng)絡(luò)中去尋找同盟軍。
此外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被認(rèn)為是一個(gè)尊重個(gè)體的時(shí)代，它更承認(rèn)人們個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)與個(gè)性的發(fā)展，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的從眾心理可能會(huì)表現(xiàn)得較弱一些。?
因此，從這方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)將是一個(gè)輿論更分散的時(shí)代。
二 專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在形成輿論方面的優(yōu)勢(shì)
按照諾依曼的理論，輿論是社會(huì)的皮膚，這意味著，輿論的過(guò)于分散，并不利于社會(huì)的整合，輿論的極度混亂甚至可能會(huì)帶來(lái)社會(huì)的崩潰。所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然需要形成一定的主流輿論。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何形成較為一致的輿論環(huán)境，現(xiàn)在似乎還難以預(yù)測(cè)，但是專(zhuān)業(yè)媒體過(guò)去形成輿論的一系列經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)還在一定程度上可以起作用，與其它傳播者相比，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在形成輿論方面還應(yīng)有一定優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在如下方面：
1在新聞傳播方面，上網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)擁有天然的品牌優(yōu)勢(shì)
參與傳播的人數(shù)急劇增加，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中信息數(shù)量的爆炸。一方面，這反映了傳播內(nèi)容的廣泛性，使得有著各種不同需要的人都可能在其中找到自己想要的內(nèi)容，另一方面，這也導(dǎo)致了信息的超載，任何人都難以承受如此的信息重負(fù)。在這無(wú)數(shù)的信息中，還夾雜著大量信息垃圾，因?yàn)楹芏鄠鞑フ叩膫鞑ツ康木哂胁淮_定性，但這些無(wú)目的的信息卻可以在網(wǎng)上大量復(fù)制與傳播。
?人人都獲得了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播的可能，并不意味著任何在網(wǎng)上傳播的信息都是有價(jià)值的。相反，信息太多太濫，更會(huì)喚起人們對(duì)高質(zhì)量的可靠的信息的需求－－有些人完全依靠這種高質(zhì)量的信息，而有些人利用這些信息來(lái)起到防偽的作用。因此，人們對(duì)信息傳播的需求會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)很有意思的循環(huán)。當(dāng)傳統(tǒng)媒介傳播的信息量不足時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的“大量”信息量抱以希望，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息量大大超過(guò)需求時(shí)，人們又會(huì)渴望用最經(jīng)濟(jì)的方式獲得最有價(jià)值的“少量”信息。這是一個(gè)從少到多，又從多到少的過(guò)程。
?誰(shuí)會(huì)成為這“少”中的一員呢？?
在這方面，專(zhuān)業(yè)新聞媒介有著自己的天然優(yōu)勢(shì)－－“品牌”優(yōu)勢(shì)。
?當(dāng)假冒偽劣品開(kāi)始泛濫時(shí)，人們更需要從“品牌”中尋找保障。專(zhuān)業(yè)新聞媒體與人們的關(guān)系已經(jīng)存在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，人們對(duì)專(zhuān)業(yè)新聞媒體已有了較多的依賴與信任，特別是一些大的新聞機(jī)構(gòu)在人們心目中的地位已經(jīng)相當(dāng)牢固。所以，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上要獲得新聞信息時(shí)，總還會(huì)是天然地把傳統(tǒng)媒體特別是有影響力的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn)作為主要甚至是首要選擇。
試論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)功能
同時(shí)，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)有著長(zhǎng)期的媒介經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)新聞傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)比一般非專(zhuān)業(yè)傳播者更深刻，他們?cè)谛侣劜杉�、制作方面有較為成熟的基礎(chǔ)和較全面的物質(zhì)、技術(shù)保障。這些，都是一般上網(wǎng)者，乃至實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所不及的。
因此，從新聞傳播方面來(lái)看，在所有傳播者中，上網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的影響面仍是最廣泛的，也就是說(shuō)，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的地位仍是比較突出的。因此，他們提供的信息仍將在很大程度上影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)。
2 專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的“把關(guān)”作用還將在一定程度上存在并起作用
傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)形成輿論的方式就是通過(guò)在內(nèi)容方面的“把關(guān)”來(lái)形成信息環(huán)境，影響人們關(guān)注的焦點(diǎn)，從而影響人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知。因此，當(dāng)我們討論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在形成輿論方面是否還能起一定作用時(shí)，我們就需要討論專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)是否還能繼續(xù)充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。一種普遍的看法是，在網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中，受眾總可以想方設(shè)法繞開(kāi)各種障礙，找到自己需要的內(nèi)容，這樣看來(lái)，似乎是“把關(guān)人”將不可能再存在。我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不應(yīng)該停留在表面的感覺(jué)上，而應(yīng)作進(jìn)一步的分析。
在美國(guó)從事傳播學(xué)研究與教學(xué)的馬成龍先生在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué)時(shí)指出，一方面，上網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)媒體所提供的內(nèi)容大大增加，這就意味著需要對(duì)此有更多的篩選即“把關(guān)”，另一方面，從全球范圍看，人們可以自行選擇內(nèi)容的自由度大大增加，這又意味著“把關(guān)”的減少。我認(rèn)為，他的表述，實(shí)際上提出了兩個(gè)層面上的“把關(guān)人”的概念，一種是微觀的，即個(gè)別的專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)于自己站點(diǎn)內(nèi)容的把關(guān)；另一種是宏觀的，即在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的“把關(guān)”。正如馬成龍先生所說(shuō)，微觀的把關(guān)不但沒(méi)有削弱，反而是強(qiáng)化了的。雖然從數(shù)量上，一個(gè)專(zhuān)業(yè)媒體可以提供比以往多得多的信息，但這并不意味著這些信息是不加選擇的，相反，如果專(zhuān)業(yè)媒體也把一切可得到的信息撿來(lái)就用，那么就會(huì)使自己站點(diǎn)提供的內(nèi)容魚(yú)龍混雜，甚至可能會(huì)因虛假信息造成惡劣的社會(huì)影響。其結(jié)果，可能是它的信用度下降，品牌貶值，最終也就會(huì)導(dǎo)致自己經(jīng)營(yíng)上的失敗。所以它仍然會(huì)采取種種手法來(lái)進(jìn)行“把關(guān)”，并會(huì)用各種相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或編輯手段來(lái)體現(xiàn)自己的意圖（對(duì)此，本文將在后面進(jìn)一步分析）。
論文試論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)功能來(lái)自
在區(qū)分不同層次的“把關(guān)”后，進(jìn)一步，我們還要考慮究竟每一種“把關(guān)”會(huì)在多大程度上起作用，并最終影響受眾對(duì)環(huán)境的認(rèn)知和個(gè)體的態(tài)度以及社會(huì)輿論。我們可以看到，無(wú)論受眾如何繞開(kāi)宏觀的控制去獲得信息，最終他仍然會(huì)要進(jìn)入某一個(gè)站點(diǎn)，其中很大一種可能仍然是一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的新聞?wù)军c(diǎn)，這也就是說(shuō)，他最終仍可能會(huì)進(jìn)入某一個(gè)微觀的“把關(guān)人”的“勢(shì)力范圍”中。所以實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，被削弱的主要是政府的“把關(guān)”功能而不是專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的“把關(guān)”功能。然而，雖然政府的直接控制力相對(duì)減弱，為了在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)國(guó)際環(huán)境中保持自己的地位，政府就會(huì)采取其他一些策略，其中之一，應(yīng)是擴(kuò)大自己國(guó)家的一些主要新聞機(jī)構(gòu)的影響以防止本國(guó)受眾的流失，并強(qiáng)大本國(guó)在網(wǎng)絡(luò)中的聲音。所以政府會(huì)在資金、政策上給予這些媒體以扶持，也就是說(shuō)，最終，政府的把關(guān)仍然會(huì)以某種方式融入微觀的“把關(guān)”中。
從受眾的角度來(lái)說(shuō)，如果他們不想被網(wǎng)絡(luò)信息海洋所淹沒(méi)，就會(huì)希望用最簡(jiǎn)單的方式獲得最有價(jià)值的信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“推送”技術(shù)由此應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，這一技術(shù)目前還處于初級(jí)階段，具體實(shí)施過(guò)程還會(huì)有各種問(wèn)題存在。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，類(lèi)似于尼葛洛龐帝所說(shuō)的“界面代理人”應(yīng)當(dāng)是會(huì)出現(xiàn)的。界面代理人就是一個(gè)比較明顯的“把關(guān)者”。界面代理人最終會(huì)是由何種機(jī)構(gòu)來(lái)充當(dāng)，現(xiàn)在似乎還難以預(yù)料，但它很可能是一種混合體，其中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)有一席之地。
3其他傳播者需要利用專(zhuān)業(yè)新聞媒體來(lái)強(qiáng)大自己的聲音
從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的特點(diǎn)使任何人在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息都成為可能，但并不意味著上網(wǎng)的人們必然會(huì)去接收這些信息。目前，個(gè)人的站點(diǎn)或一些組織機(jī)構(gòu)乃至政府的站點(diǎn)所能吸引的用戶數(shù)仍是無(wú)法與專(zhuān)業(yè)新聞媒體的站點(diǎn)相比的。而且，人們?cè)L問(wèn)一些非新聞機(jī)構(gòu)站點(diǎn)的主要目的，也不是要獲得新聞信息，而更多地可能是獲得有關(guān)服務(wù)或娛樂(lè)，或者進(jìn)行個(gè)人對(duì)個(gè)人的交流。從獲得新聞信息方面來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的站點(diǎn)仍是大部分人的首眩這一點(diǎn)，在前面已經(jīng)進(jìn)行了分析。
從輿論形成的角度看，根據(jù)諾依曼的假說(shuō)，意見(jiàn)氣候的形成與以下三個(gè)條件有關(guān)：
多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性，由此產(chǎn)生共鳴效果；
同類(lèi)信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性，由此產(chǎn)生累積效果；
信息到達(dá)范圍的廣泛性，由此產(chǎn)生遍在效果。
在網(wǎng)絡(luò)中，一般的信息傳播者往往是出于個(gè)別的目的而發(fā)布信息，因此，很難同時(shí)產(chǎn)生共鳴效果、累積效果和遍在效果。所以他們可以干擾主流輿論的形成，卻難以形成自己的輿論。
于是，當(dāng)個(gè)人或組織希望在網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)大自己的聲音時(shí)，很可能還是要借助影響力大的站點(diǎn)，包括一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的站點(diǎn)。
試論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)功能
從政府或其它過(guò)去控制大眾傳播媒體的集團(tuán)、組織角度來(lái)看，他們除了直接在網(wǎng)上傳播自己的聲音外，還需要繼續(xù)利用專(zhuān)業(yè)媒體，以表明客觀性。所以它會(huì)扶持專(zhuān)業(yè)媒體傳達(dá)自己的意圖，以影響社會(huì)輿論。
?目前比較有可能與專(zhuān)業(yè)新聞媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的是以信息加工服務(wù)為主的商業(yè)化Internet服務(wù)網(wǎng)站，如ICP（Internet Content Provider Internet內(nèi)容提供商）。但是，目前國(guó)內(nèi)外的商業(yè)網(wǎng)站基本上還是引用專(zhuān)業(yè)新聞媒體的新聞，并由此引發(fā)版權(quán)糾紛�，F(xiàn)階段比較現(xiàn)實(shí)的解決方式是，二者之間走合作道路。而如果合作，則ICP們所提供的新聞信息無(wú)疑還是受到專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)思想的控制的。當(dāng)然，也有人在考慮非專(zhuān)業(yè)新聞媒體獲得新聞采訪、發(fā)布權(quán)的可能性，但至少在現(xiàn)階段，這還不太現(xiàn)實(shí)。即使ICP們可以獲得新聞采訪發(fā)布權(quán)，對(duì)新聞規(guī)律的共同認(rèn)識(shí)，也會(huì)使他們走與專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)類(lèi)似的路。實(shí)際上，如果真有那一天，只是說(shuō)明又多了幾家專(zhuān)業(yè)新聞媒體而已。專(zhuān)業(yè)新聞媒體本身的地位應(yīng)該不會(huì)從根本上被動(dòng)遙
三 網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)如何形成輿論
雖然前面分析了專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于輿論的形成仍然會(huì)有一定作用，但是，正如本文開(kāi)始時(shí)所指出的，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)決定了輿論形成會(huì)有更多的難度。作為專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，除了認(rèn)識(shí)到自身的長(zhǎng)處外，還應(yīng)該更深刻地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和其他傳播者在網(wǎng)絡(luò)傳播中所起的作用，以及這些方面可能對(duì)自己產(chǎn)生的影響，并由此提出自己的對(duì)策。
下面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀，以及在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中人們采用的一些普遍方法，分析專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)如何利用網(wǎng)絡(luò)形成或反映輿論。
1用各種適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的編輯手段來(lái)影響人們對(duì)某些事件的關(guān)注程度
（1） 綜合運(yùn)用時(shí)間和空間手段來(lái)評(píng)價(jià)新聞事件?
與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)容量極大的動(dòng)態(tài)的傳播系統(tǒng)，它沒(méi)有報(bào)紙的“張”的概念，也不像廣播電視那樣有固定的播出時(shí)間。一切重要新聞都可即時(shí)上網(wǎng)，而且可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行更新并在網(wǎng)上存在任意長(zhǎng)的時(shí)間。因此，對(duì)一個(gè)事件的報(bào)道在網(wǎng)上以多大篇幅存在、以何種頻率進(jìn)行更新、存在多長(zhǎng)時(shí)間，就在很大程度上反映了編輯的主觀意圖，也就是說(shuō)，在新聞網(wǎng)站上，當(dāng)編輯需要對(duì)某些新聞事件進(jìn)行強(qiáng)化報(bào)道時(shí)，既可以運(yùn)用報(bào)紙常用的空間評(píng)價(jià)手段，又可以擁有如廣播電視的時(shí)間評(píng)價(jià)手段。從這一點(diǎn)看，與傳統(tǒng)媒介相比，上網(wǎng)的新聞媒體如果要形成或引導(dǎo)輿論，它的條件要便利得多。
（2） 用稿件集合形成群體優(yōu)勢(shì)，表達(dá)編輯的意圖?
在傳統(tǒng)媒體上，稿件的集合不但可以形成報(bào)道上的聲勢(shì)，還可以產(chǎn)生“1＋1〉2”的效果。在新聞媒體的站點(diǎn)，這一方法已被廣泛運(yùn)用。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)不受空間或時(shí)間限制。因此可以更好地發(fā)揮這一手段的長(zhǎng)處。當(dāng)然，稿件的集合應(yīng)該是有節(jié)制的，過(guò)于密集的轟炸，只會(huì)適得其反。
（3）綜合運(yùn)用多種媒體形式?
?網(wǎng)絡(luò)傳播的信息可以是多種媒體形式的，既包括文字、圖像，也可以有聲頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等其它信息方式。當(dāng)編輯需要引起人們對(duì)某些事件的關(guān)注時(shí)，就可以充分發(fā)揮各種信息的特長(zhǎng)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。目前，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始了自己的聲頻、視頻信息服務(wù)，在關(guān)于科索沃的報(bào)道中，就有不少視頻新聞。與之相比，廣播電視的網(wǎng)站在聲頻、視頻服務(wù)方面有自己的天然優(yōu)勢(shì)，但在文字報(bào)道方面，則應(yīng)該加強(qiáng)。
（4）在網(wǎng)頁(yè)中以特殊手段形成“強(qiáng)勢(shì)”
?在報(bào)紙的版面語(yǔ)言中，強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)很重要的概念，它指版面吸引讀者注意力的能力。報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)與空間位置、空間大孝標(biāo)題或正文的字體、大孝排列方式，色彩、線條、圖像以及稿件集合多種手段有關(guān)。在新聞媒體的網(wǎng)站中，強(qiáng)勢(shì)仍然是一個(gè)重要的概念。在網(wǎng)頁(yè)中，強(qiáng)勢(shì)主要與圖像有關(guān)。其次，文章的標(biāo)題文字對(duì)形成強(qiáng)勢(shì)也有較大作用，因?yàn)楫?dāng)讀者看不到正文時(shí)，他只能通過(guò)標(biāo)題文字是否能引起他興趣來(lái)做初步判斷。此外，由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的特殊性，可以給予不同的新聞不同的級(jí)別，使最重要的新聞可以被最快調(diào)閱到。
對(duì)于上網(wǎng)報(bào)紙而言，強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)用應(yīng)該是一件駕輕就熟的事，但一些廣播電視的網(wǎng)站，可能還在這方面還缺乏進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。在大信息量的網(wǎng)站中，運(yùn)用好強(qiáng)勢(shì)手段，不僅可以提高用戶的訪問(wèn)效率，還可以充分表達(dá)編輯的意圖。這對(duì)于輿論的形成，應(yīng)是必要的。
2充分發(fā)揮交互式手段的長(zhǎng)處，反映和引導(dǎo)輿論
前面提到的手段，主要還是表達(dá)媒體和編輯的主觀意圖。它是傳統(tǒng)手段在網(wǎng)絡(luò)中的延伸或更新�？傮w上來(lái)說(shuō)，它更多地只是從單方面意愿出發(fā)去引導(dǎo)輿論，而沒(méi)有注意到反映輿論這一面，也沒(méi)有注意到在引導(dǎo)輿論過(guò)程中受眾方可能的產(chǎn)生的反應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)之一，就是交互性，交互性為專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在新的形勢(shì)下進(jìn)行輿論的引導(dǎo)提供了另一種可能。
對(duì)于“交互性”，現(xiàn)在似乎還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義， 我個(gè)人認(rèn)為，交互性的最重要的特點(diǎn)就是，它使得交流成為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，交流各方所發(fā)出的信息在此系統(tǒng)中都占有重要作用。
試論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)功能
上網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)已經(jīng)看到了交互式手段的價(jià)值，并開(kāi)始利用。在上網(wǎng)的中文媒體中，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版較早開(kāi)設(shè)了讀者論壇，引導(dǎo)讀者針對(duì)一些重大國(guó)際問(wèn)題，以E-mail的方式向網(wǎng)站投稿，編輯酌情選用讀者來(lái)稿。而《人民日?qǐng)?bào)》則在1999年開(kāi)設(shè)了BBS形式的讀者論壇，討論話題越來(lái)越廣。交互式手段還體現(xiàn)為通過(guò)站點(diǎn)進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)，了解受眾對(duì)新聞事件或有關(guān)人物的看法或態(tài)度。
交互式手段將過(guò)去主要通過(guò)民間渠道傳播的聲音引向了主流渠道，使民意的表達(dá)更加暢通。從表面上看，這有可能會(huì)使得信息環(huán)境復(fù)雜化，因?yàn)�，一般�?lái)說(shuō)，它會(huì)帶來(lái)各種意見(jiàn)的紛爭(zhēng)。但實(shí)際上，它只是把過(guò)去被掩蓋的方面揭示了出來(lái)。這樣可以使得專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)更好地觀察自己所要引導(dǎo)的輿論方向與現(xiàn)實(shí)的民意之間是否存在差異，也就可以進(jìn)一步判斷自己的輿論導(dǎo)向是否合理，需要做哪些調(diào)整，如何進(jìn)行調(diào)整。可以說(shuō)，交互式手段為了解民意提供了一個(gè)非常直接的窗口，有了這個(gè)窗口，新聞機(jī)構(gòu)就可以更迅速、直接地檢驗(yàn)自己的傳播效果以便做出判斷，并決定進(jìn)一步的行動(dòng)。
事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，如果專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)無(wú)視民意，一味只灌輸自己的觀點(diǎn)，其結(jié)果只能是使得一些受眾轉(zhuǎn)而利用其它站點(diǎn)來(lái)傳達(dá)自己的聲音，也就是會(huì)為自己樹(shù)立起真正的對(duì)立面。
當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)民意的表達(dá)，并不是要削弱編輯在交互過(guò)程中的作用。交互的過(guò)程是一個(gè)平等的過(guò)程，在此過(guò)程中，新聞?wù)军c(diǎn)的編輯雖然不能居高臨下，但也不能只是觀望和等待，而應(yīng)該有自己的把握。這樣一來(lái)，似乎是又剝奪了受眾在交流中的權(quán)利。實(shí)際上，完全的受眾的自由表達(dá)是不現(xiàn)實(shí)的，也不會(huì)帶來(lái)好的傳播效果。網(wǎng)上的一些BBS與聊天室的運(yùn)行，就給我們提供了例證。因此，編輯仍應(yīng)在交互式過(guò)程中起主導(dǎo)作用。但是，他不應(yīng)是以自己的權(quán)勢(shì)壓服人，而更多地應(yīng)依賴于他所要表達(dá)的意見(jiàn)本身的說(shuō)服力，以及說(shuō)服的技巧。
本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)可能在輿論方面所起的作用做了初步分析，但是由于實(shí)踐階段的及個(gè)人認(rèn)識(shí)方面的限制，有一些問(wèn)題只能是推論而不是科學(xué)的論證。本文只是想起一個(gè)拋磚引玉的作用。
此外，本文所談?wù)摰闹皇亲鳛橐粋�(gè)整體的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，而不是特指某一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)。隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的發(fā)展，一些上網(wǎng)新聞機(jī)構(gòu)會(huì)更加強(qiáng)大，而另一些則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇新的生存方式。所以，本文所說(shuō)的情形，可能并不適合所有上網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)新聞媒體。
另一方面，說(shuō)明專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在輿論方面的作用，并不意味著排斥其他網(wǎng)絡(luò)傳播者的作用。對(duì)他們的研究也是十分必要的，而且有助于從更深層次上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論形成過(guò)程。(作者：彭蘭 文章來(lái)源：浙江在線）
試論網(wǎng)絡(luò)傳播中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)功能
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